Маркетингове дослідження діяльності Nescafe на ринку кави

Разом з  тим, як генеральної концептуальної ідеї, виробники, як правило, використовують тільки одну з перерахованих вище.

Таким чином, основні «кавові» бренди можна розділити  на групи за приналежністю до тієї чи іншої позиційної ідеї:

• Група якісних брендів
• Група бадьорять брендів
• Група жіночих брендів

Група зближуючих брендів

В якості торгових марок, при позиціонуванні яких акцент робиться на якості продукту, можна назвати Nescafe gold, Ambassador, Majestic, Кава.

При побудові рекламних кампаній, заснованих на якості продукту, обов'язковою умовою є наявність в цьому продукті якого-небудь ознаки або властивості, яке б прямо вказувало на високу якість. У такого продукту, як кава якість найчастіше пов'язують з такими показниками, як смак і аромат.

Ознакою якості кави таких марок, як Nescafe gold, Ambassador, Majestic, є смак.Це виражається через слогани: «У смаку є ім'я. Nescafe Gold »,«Тонкі нюанси смаку »у Ambassador і« Кава з багатою історією та багатим смаком»у кави Majestic, відповідно.

До брендам  підбадьорливої ​​групи можна віднести такі торгові марки, як «Жокей». Дивись на життя веселіше! «NESCAFE CLASSIC» «Nescafe Energo» 

При цьому, хоча всі вищезгадані бренди в  центрі ставлять ідею про те, що кава, в першу чергу, має підбадьорливим властивістю, підносять вони цю ідею по-різному.

Так, у  ТМ Nescafe (як Classic, так і Energo) кава може допомогти відчути себе бадьорим з ранку або позбутися втоми під час напруженої роботи. Це виражається такими слоганами: «Прокинься для життя!" (Nescafe Classic) та «Заряджайся і не зупиняйся!» (Nescafe Energo).

У кава «Жокей»  позиція трошки інша. Комунікаційне послання виражається слоганом «Дивись на життя веселіше!». Тобто бадьорить властивість представляється з іншого боку: випивши чашечку кави, Ви відчуєте прилив енергії, радості та позитиву; життя стане цікавіше й веселіше. Що добре простежується в рекламних роликах даної марки кави.

Серед кави для жіночої аудиторії можна  відзначити торгові марки «NESCAFE GOLD М'який» і кава «Чорна карта»

«NESCAFE GOLD М'який» з'явився на ринку порівняно недавно і спочатку позиціонується, як кава, створений спеціально для жінок. Купаж м'яких сортів і легка обжарка зерен надають йому м'який та ніжний смак, ідеально підходить для жіночого спілкування за чашкою кави. На підтримку розкрутки бренду була проведена відповідна рекламна кампанія: серія рекламних роликів, де дійовими особами були вже відомі глядачеві з роликів «NESCAFE GOLD» хлопець і дівчина.Однак з'являється і нова дійова «обличчя» - «NESCAFE GOLD М'який», створений тільки для дівчат. Через все ролики простежується ідея жіночої дружби і спілкування. Слоганами рекламної кампанії є: «1 новий м'який смак-1 привід для спілкування», «1 новий м'який смак-1 привід для зустрічі з подругами» 

«Зближуються» бренди-це, в першу чергу Jacobs Monarch. Ідеєю важливості спілкування, як у колі сім'ї, так і з друзями і навіть з незнайомими людьми, пронизана вся рекламна кампанія даної марки кави.

Іншим брендом, який можна віднести до цієї категорії, є Gasienda. Позиціонування ТМ виражається через слогани: Кожен вечір - приємна зустріч. Аромат спогадів.Тобто основна ідея-спілкування в приємній компанії за чашкою хорошої кави, швидше за все, старих друзів, яким є, що пригадати і що обговорити.

 

5.4.2 Вибір рекламних засобів

Основними елементами, складовими систему просування, є реклама, засоби стимулювання збуту, особисті продажі, PR (зв'язки з громадськістю).

Реклама є основним засобом просування кави Nescafe Classic. Компанія Nestle використовує практично всі види впливу реклами на людину і практично всі види реклами, підрозділених з технічного ознакою. А саме: кава Nescafe Classic рекламують у багатьох друкованих виданнях, на радіо, по телебаченню, в інтернеті, в кіно, використовуючи, так званий, продакт-плейсмент (рекламний прийом, що полягає в тому, що реквізит у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх , музичних кліпах чи книжках має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт або його логотип, або згадується про його хорошій якості).

Кава Nescafe Classic має свій сайт в інтернеті - www.nescafe.classic.ru. На якому можна ознайомитися про продукцію, дізнатися про акції, які проводяться в даний час, поспілкуватися на форумі або залишити свої побажання компанії.

Види  рекламних повідомлень

Метою будь-якої реклами є донесення до споживача  найбільш ясною та повною інформацією  про товар, щоб у нього не залишалося сумнівів в придбанні товару.

Для цього  необхідно найбільш творчо підійти  до створення реклами, щоб вона була цікавою, не була насичена непотрібною  інформацією, щоб не приводила споживача  в оману. Наприклад, образотворча реклама, тобто це банери, плакати, світлова реклама, реклама на транспорті та інші види реклами. 

 

5.4.3 Розробка програми (стратегії) маркетингу

Nestle - найбільша  в світі компанія - виробник продуктів  харчування і напоїв, експерт  в області правильного харчування  та здорового способу життя. Кредо Nestle - робити життя кращим, пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.

Орієнтиром  при виборі стратегії може служити  класична матриця Маккінсі з дев'ятьма полями:

 

Таблиця 5.3 Матриця Маккінсі

	x о р о ш і	6. «?» . Зосередитися навколо сильних  сторін, кидати бізнес, якщо зростання  відсутнє, вибірково інвестувати в отримання «живих грошей».	3. Переможець (не лідер, але й  не програв). Збільшувати частку  ринку, інвестувати в сильні  сторони, зміцнювати слабкі місця.	1. Переможець (лідер ринку). Захищати своє становище на ринку, інвестувати в розвиток, загроза - посилення конкурентів.
	с е р е д н і	8. Той, хто програв.   Мінімізувати інвестиції, поліпшити  організацію, пошук можливого  поліпшення ситуації у галузі  з низьким ризиком або перехід  в іншу галузь.	5. Середній бізнес. Захищати існуючу програму, сконцентрувати зусилля в тих сегментах, де більша норма прибутку і невеликий ризик	2. Переможець (явні переваги). Збільшувати  частку ринку, обсяг продажів, протистояти конкурентам.
	п о г а н і	9. Той, хто програв. Швидко йти, скорочувати постійні витрати, уникати інвестицій, отримати прибуток і йти.	7. Той, хто програв. Повільно йти, оновлювати асортимент, отримувати прибуток, яка можлива, не інвестувати, захищати свої позиції  в найбільш прибуткових сегментах.	4. Созидатель прибутку Намагатися заробити сьогодні, захищати свої сильні сторони, інвестувати для  отримання доходу.
		погані	середні	хороші
		Власні можливості

 

Координата  фактичного стану фірми потрапляє  в зону переможця з явними перевагами (зона росту). У даній ситуації доцільна маркетингова стратегія, спрямована на розвиток здатності протистояти конкурентам, підвищення частки ринку, зростання прибутку, зростання обсягів продажу та інвестиції в розвиток.

Оскільки  фірма Nestle потрапляє в зону зростання  за показниками «ситуація на ринку - власні можливості» і є переможцем з явними перевагами, то маркетингова стратегія фірми буде спрямована на:

1. Розвиток здатності протистояти діям фірм-конкурентів;
2. Збільшення доходу;
3. Збільшення конкурентоздатності продукції, щляхом вдосконалення її якісних характеристик;
4. Збільшення долі ринку і об’ємів продажу;
5. Інвестування засобів в розвиток і ріст.

Дані  заходи дозволять компанії зміцнити своє становище на ринку кави і  зайняти лідируючі позиції.  

Креативна стратегія

Заснована на позиціонуванні бренду як "Смак початку", креативна стратегія отримала такий вираз: "Відмінний смак! Відмінний початок!" (Пізніше стало слоганом рекламної кампанії).

Кампанія будується на гумористичної історії двох героїв, які працюють в Арктиці на полярній станції.

Чому Арктика?  "Використання" стерильної ", сніжною, вільної від суєти і соціальних ролей Арктики як креативної території дозволило просто і чітко донести всі переваги продукту Nescafe Classic. Акцент зроблений на каву та його ролі, як стимулюючого, пробуджуючого фактора, а не на оточуючих предметах і діях , які в суворих і аскетичних умовах Арктики відходять на другий план. 

Історія будується на простому прийомі обігравання ранкових ритуалів, знайомих практично кожній людині, в яких кави дає можливість максимально позитивно і навіть творчо впоратися з ранковими "проблемами" і почати день виконаними бадьорості, цікаво, з запалом. "Ще один важливий момент у виборі Арктики як креативної території полягає в тому, що в Росії образ Арктики і пов'язані з ним спогади про героїчне минуле радянської науки, освоєнням Північного полюса, експедиціях добре знайомий і зрозумілий старшому поколінню (основні споживачі і покупці Nescafe Classic) . Для молодшого покоління (потенціал Nescafe Classic) Арктика - це символ екстремальної обстановки, де виживають тільки найміцніші тілом і духом.

Креативної завданням було побудова єдиної, чіткої і простий комунікації з послідовним розвитком подій. В результаті були розроблені телевізійна кампанія з 5 30 "роликів - 4 ролика основний (іміджевої) комунікації (Знайомство, Зарядка, 1 червня, Душ) і 1 промо ролик (" Колекційні червоні кружки Nescafe "), а також друковані матеріали в місцях продажів, реклама в пресі, на радіо, в Інтернеті і зовнішня реклама.

Комунікаційна стратегія 

В основу комунікаційної стратегії був закладений принцип донесення однієї, єдиної ідеї усіма задіяними каналами, що забезпечує можливість контакту споживача з брендом практично на всьому шляху "від дивана до продукту на полиці".

 

Медіа стратегія

Медіа стратегія Nescafe Classic 2003 визначалася трьома головними принципами при плануванні:

1. Донести нову комунікаційну ідею через ЗМІ в рамках бюджету  
2. Вибрати підходяще місце і час реклами, враховуючи місце і час споживання кави  
3. Забезпечити таку кількість контактів з аудиторією, щоб нова комунікація була зрозуміла і прийнята цільовою аудиторією

Вибір Медіа

В ході медіа планування був вибраний інтегрований підхід для досягнення найбільш ефективного якісного і кількісного контакту з аудиторією: "Телебачення - основний медійний носій для побудови іміджу і знання марки і забезпечення найбільш ефективного охоплення цільової аудиторії на національному рівні з найменшою вартістю за 1000 контактів  "Розміщення в щотижневому виданні" Велике місто "для створення ажіотажу навколо майбутнього запуску нової кампанії.  
"У зовнішній рекламі використовуються великі формати, щоб створити відчуття сили і масштабності нового іміджу марки  
"Розміщення роликів в кіно, як одному з найбільш популярних місць проведення часу молоді, дозволяє рекрутувати нових споживачів Nescafe Classic. "Був застосований ряд тактичних прийомів для збільшення частоти споживання Nescafe Classic, коли спосіб комунікації відповідав моменту виникнення потреби в продукті: 

• Ролик на радіо вранці - для побудови асоціації з ідеєю - "Відмінний смак! Відмінний початок!" 
• Банерна кампанія в Інтернет - для збільшення споживання Nescafe Classic на робочому місці, 
• 5-и секундний ролик на ТВ, що відкриває рекламний блок в період максимального телеперегляду (вечірній прайм-тайм) та спонукає приготувати чашку Nescafe Classic під час "рекламної паузи".

Реалізація телевізійної стратегії

"Постійна присутність в ефірі протягом року - 39 активних тижнів. Для досягнення оптимального балансу між тривалим присутністю і необхідним тижневим вагою допускалися перерви 1-2 тижні.  
"Для максимального використання потенціалу кожного ролика була обрана стратегія послідовного запуску роликів.  
"Кожен ролик знаходиться в ефірі оптимальну кількість тижнів - 5.  
"Домінуюче становище в ефірі (мінімум 200 GRP на тиждень).

Використані медіа канали: 

Телебачення 

Радіо 

Місця продажів 

Преса 

Зовнішня реклама 

Зв'язки з громадськістю 

Інтернет 

Реклама на екранах кінотеатрів

 

5.4.4 Методи PR, сейлз-промоушен, директ-маркетингу і т.д.

"Ранкові дегустації на вулицях 15 ключових міст Росії. Протягом першого півріччя 2003 більше 6 млн. чоловік продегустували Nescafe Classic в рамках програми" Відмінний смак! Чудовий початок! "(Бек-пеккери).  
"Інші дегустаційні програми: магазини, відкриті ринки, кінотеатри, дегустаційні вантажівки на вулицях. 

"Програми, спрямовані на привернення уваги торгових представників: для заяви масштабності кампанії і стимуляції торгових представників ключовим партнерам були відправлені листи від героїв кампанії" Арктика ", а VIP партнери також отримали в подарунок" НЗ "від Nescafe Classic (див. ролик" Знайомство " ).  "Промо кампанія" Колекційні червоні кружки "з національним охопленням. Надіславши три мембрани від 100 р. промо-банок, перші 300 000 учасників акції могли виграти одну з трьох колекційних червоних кухлів Nescafe, і отримати шанс стати власником однієї з трьох квартир.

Упаковка "Чітко доносить основну комунікаційну ідею" Відмінний смак! Чудовий початок! ".  "Включає елементи дизайну, що став невід'ємною частиною нового іміджу бренду (фото полярників).

Матеріали, поширювані в місцях продажів 

"Виконують комунікаційну функцію, а не просто інформують про продукт. 

"Відповідають нового іміджу бренду, як продукту відмінної якості. 

"Відповідають двом головним цілям: 

Мотивування покупки (споживачем) 

Мотивування закупівлі обсягів продукту (торговими представниками)

Спонсорство "Для зміцнення іміджу Nescafe Classic як бренду, що допомагає почати день позитивно, Nescafe Classic виступає спонсором програми" Ранок на НТВ ", природним чином підтримуючи ведучих, які працюють в прямому ефірі.  "Для залучення молодіжної аудиторії і підтримки позиціонування" Смак початку "шляхом подання бренду як надійної основи для багатьох позитивних починань, Nescafe Classic спонсорує Бал Випускників в Москві, а також фестиваль сноубордистів" Чиста енергія "

 

5.4.5 Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами

У 2008 році, порівняно з 2007, обсяг реклами  на ТВ скоротився на 7%. У 2009 році, порівняно з аналогічним періодом (січень - жовтень) 2004 року, скоротився на 9%. За досліджуваний період 2007 - жовтень 2009 рік на телебаченні рекламувалося 25 марок розчинної кави з 42 рекламованих за допомогою якого - або медіаносія. Основними рекламодавцями серед них в 2007 році були марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. У 2008 році на першому місці по рекламних інвестицій марка Nescafe, далі - Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять місяців 2009 року найактивнішими рекламодавцями на ТБ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house. Так як кава споживають у всіх куточках нашої країни, то кавові компанії найчастіше використовують розміщення на національних ТВ-каналах