Маркетинговая стратегия организации

 

 

 

 

 

 

 

3.Приминение маркетинговой  стратегии на практике

В последнее время термин «маркетинговая стратегия» стал замусориваться; все, кому не лень, называют этим термином всё что угодно. От бюджета рекламной  кампании до плана производства. Договоримся, что здесь и далее под термином «стратегия» в разрезе действия понимается перевод компании из текущего состояния в желаемое. В разрезе  документа будем понимать письменный план поэтапного достижения желаемого  состояния с описанием имеющихся  и необходимых ресурсов. Однако для  российского предприятия даже объективное  описание текущего состояния вызывает ряд трудностей. Именно точные координаты, где находится сейчас компания, и  есть одна (далеко не единственная, замечу) из функций маркетинга предприятия.

Разработка краткосрочной  и долгосрочной маркетинговых стратегий  предприятия лишь на первый взгляд кажется простой задачей. Компании, сталкивающиеся с такой необходимостью в процессе своего развития, проходят долгий и тернистый путь: обращение  в известные компании (PricewaterhouseCoopers, De-lоitte&Touche, KPMG, Ernst&Young и т.д.), трату астрономических бюджетов и долгие годы ожиданий результата, которые зачастую оканчиваются полным провалом. Учтя негативный опыт, многие компании проходят этап разработки маркетинговой стратегии собственными силами. Я называю это «попыткой осуществить закат солнца вручную», ведь зачастую фирма просто не имеет в своем штате сотрудников с соответствующей квалификацией, опытом и видением. Как результат — разочарование руководства и откладывание решения жизненно важной задачи в долгий ящик. Особенно трудно приходится региональным компаниям, зачастую стоимость работ по разработке стратегического плана маркетинга в известных агентствах top-10 является для них непреодолимо высокой (несколько миллионов рублей).

Но есть и исключения. Некоторые компании следуют по более  простому и менее затратному пути: разработка маркетинговой стратегии  собственными силами, но с привлечением извне профессионального консультанта. Данный способ, основанный на групповой экспертизе, подробно изложен в книге «Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика», Шкардун В.Д. В сложившихся условиях функционирования рынка я считаю такой подход наиболее низкозатратным и оптимальным для применения на малых российских предприятиях. Доказательство тому — результаты клиентов, воспользовавшихся данной методикой за последние десять лет

Если при разработке видения, миссии или плана маркетинга Вы застряли на этапе PricewaterhouseCoopers, De-lоitte&Touche или, еще того хуже, на этапе «заката солнца вручную», это нормально. Практически никому не удавалось быстро и легко самостоятельно справиться с разработкой долгосрочной стратегии предприятия.

К блоку стратегического  маркетинга, как правило, относят следующие работы:

1. Определение стратегических  ориентиров развития Вашей фирмы.  Разработка видения и целевых  установок. Ключевые компетенции  фирмы. Формирование корпоративной  стратегии компании.

2. Аудит сбытовой системы  Вашей компании, оценка ее продуктового  портфеля. На основании полученных  данных — разработка новой  или корректировка существующей  сбытовой стратегии, подготовка  и бюджетирование маркетингового плана.

3. Разработка маркетингового  плана. Маркетинговый план предприятия  — главный документ, регламентирующий работу компании на рынке.

Цель – это мечта  с конкретным сроком исполнения. Научитесь  формулировать Ваши мечты. Иначе  может получиться так, что Вы стремитесь к тому, что вовсе не доставляет Вам удовольствия. Достижения, как  правило, зависят от масштабов мечты  и от того, насколько планы совпадают с миссией.

Мой опыт работы в российских компаниях показал, что воодушевляют и мотивируют людей на практике вовсе  не корпоративные ценности и миссия, которые обычно ничем не отличаются в различных компаниях, – люди идут за человеком-лидером. А вот  с этим-то у нас как раз «не  очень». Если у предпринимателя нет  идеи – мечты и нет ясного стратегического  видения, то какой он предприниматель, какой он основатель бизнеса? Часто  мы ошибочно называем предпринимателями  нефтяных олигархов, которые ничего не создают, а лишь оказались на «трубе».

Обращаю Ваше внимание, что  разработка стратегии развития предприятия  строится на базе письменной формулировки притязаний собственника("Не хочу быть черной крестьянкой, хочу быть столбовою  дворянкой"). Без письменной формулировки притязаний собственника любые попытки  разработать стратегию развития превращаются в игрушку топ-менеджеров. Ею поиграют непродолжительное время  — потом будет пылиться под  столом. Изложите свои мечты письменно: это единственный способ, с помощью  которого Вы придадите им практическую форму, необходимую для того, чтобы  заставить Вас их осуществить. Формулировка притязаний собственника, изложенная с учетом этичности и принятия менеджментом компании, — задача только на первый взгляд простая. Самостоятельно, впервые, справиться с ней проблематично. Чтобы зря не терять время, обязательно  обратитесь к специалисту, имеющему многократный опыт разработки формулировок миссии и притязаний собственника. Это существенно ускорит процесс, сделает его не таким мучительным.

На практике в российских компаниях под стратегическим планированием  понимают некий суррогат, когда менеджеров по продажам просят подготовить план продаж на следующий год. Некоторые  из них, наиболее разумные (кто недавно  устроился), начинают задавать вопросы: «А какой будет размер рекламного бюджета в моем регионе? Насколько  и когда будут повышены цены? Когда  же, наконец, выпустят новые продукты?»  И т.д. Получив ответ от руководства, не надо умничать — «Ты пришли план продаж, а мы разберемся». Менеджер, естественно, планирует худший вариант сценария (а затем так события и развиваются). После этого руководство компилирует и увеличивает план продаж на 30–50% (зависит от жадности), чтобы не выплачивать бонусы за выполнение плана. Потом появляется удивительный план производства, который никак не согласуется с планом продаж, полученным менеджерами по продажам (?). Затем сей шедевр отправляется акционерам как законченный стратегический план развития или стратегический план маркетинга. Когда сталкиваешься с таким в работе, то невольно приходят на ум слова Дэвида Огилви, основателя агентства Ogilvy&Mather (правда, не по этому поводу): «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Разумеется, все вышеописанное безобразие никакого отношения к стратегическому планированию не имеет.

Стратегическое планирование подразумевает установление и описание достижимых целей, а затем поэтапное  планирование действий по достижению этих целей, а никак не компиляцию региональных планов продаж. Не буду стараться  сделать из вас сторонника стратегического  маркетингового планирования. Более  того, наличия процедуры стратегического  планирования вовсе не достаточно для  достижения успеха на высококонкурентном рынке. Однако при прочих равных наличие стратегической программы развития может предопределить завоевание рынка, тем более что, по данным исследований Malcom M. PhD из Оксфорда, 90% компаний подменяют стратегическое планирование бюджетированием и прогнозированием сбыта.

Десять основных проблем, с которыми Вы столкнетесь при разработке стратегии.

1. Вы не будете знать,  чем ее делать. Идти к агентствам, кто на этом специализируется? Долго и дорого. Что на выходе, будет непонятно. Своими силами? Нет квалификации и опыта.

2. Если делать своими  силами, то как? Созвать всех  на собрание и просить придумать  долгосрочные цели? Сотрудники не  будут отрицать важность наличия  цели. Однако единого мнения в  формулировке достичь не получится.

3. Подготовленная агентством  формулировка миссии будет включать  малоосмысленные фразы: «состоит  в увеличении стоимости инвестиций  владельцев путем эффективного  и полного удовлетворения нужд  потребителей… бла-бла-бла… способствовать росту работников компании бла-бла-бла». Никто в компании не то что разделять, а даже произнести ее не сможет. Те компании, которые все-таки заказали разработку миссии, почему-то всегда получают очень похожие миссии. Такое впечатление, что авторы и сочинители миссий компаний прочитали одну и ту же книжку, которая не отличалась особой оригинальностью. Как правило, такие миссии играют роль костыля, а не помощника. Особенно в условиях вакуума ценностей в наше предельно циничное время.

4. Определение реальной  доли компании на рынке и  определение размеров рынка будет  проблематично, так как нет  данных. На должность менеджера  по стратегическому планированию  будет назначен подросток, не  пользующийся авторитетом у функциональных директоров.

5. Разработка стратегии  так растянется, что от первоначального  энтузиазма не останется и  следа. А ну ее, и без нее  жили… Всегда найдутся директора,  которые скажут: ну хватит уже  планировать — работать надо  идти!

 

6. У маркетологов, продажников, производственников и финансистов не будет единого мнения о том, что же является продуктом компании. Какая наша сильная сторона? Каждый будет тянуть одеяло на себя (борьба за ресурсы). Появится путаница в терминах планирования, а затем обилие цифр вместо описанных понятными словами целей и ресурсов.

7. Нанятое агентство подготовит  такой ворох информации о рынке  и игроках, что будет непонятно,  какая информация и в каком  объеме нужна для плана. Настоящие ключевые вопросы стратегии будут похоронены под грудой деталей и нюансов.

8. И наконец, разработка  стратегии сведется к плану  продаж и бюджету, совершенно  не мотивируя сотрудников и  ни капли не проясняя, КАК, ЗА  СЧЕТ ЧЕГО и ПОЧЕМУ мы добьемся таких грандиозных успехов.

9. Рядовых сотрудников  будет раздражать двуличие и  цинизм. Миссия и цели у нас  благородные, о потребителе надо  заботиться, а в жизни – продать  любой ценой товар посредственного качества.

10. Разработанные цели  будут плохо коррелировать с  позицией собственника: «Где мое бабло?»

Вместо послесловия:

В Японии в 1983 году проходил семинар, на котором выступали руководители крупнейших промышленных концернов  Японии. Восьмидесятивосьмилетний глава  крупнейшего предприятия Японии «Мацусито электрик», несмотря на возраст, говорил красноречиво и продуманно. Затем начались вопросы:

Вопрос: Господин президент, есть ли у Вашей компании долгосрочные цели?

Ответ: Да.

Вопрос: О каких сроках идет речь?

Ответ: Двести пятьдесят  лет.

Вопрос: Что Вам требуется для достижения этих целей?

Ответ: Терпение.

 

 

 

 

 

 

Заключение

В последнее время стратегии  в маркетинге получают все большее  значение. Ещенесколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, какопределение общего направления  деятельности фирмы, ориентированного в будущееи реагирующего на изменение  внешних условий.в последнее время  основной упорделается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационнойи управленческой системы, и распределение в соответствии с этимуправленческих ресурсов. Иначе  говоря, сейчас маркетинговая стратегиярассматривается как объединенная система организации  всей работы фирмы.В мировом хозяйстве  не существует единых универсальных  форм для организациивсех предприятий  на основе принципов маркетинга. Разработка и применениеконкретных маркетинговых  приемов требует дифференцированного  подхода,учитывающего особенности  функционирования предприятия и, прежде всего,специфику рынка, на котором  они действуют.Развитие стратегического  аспекта маркетинга на рынке потребительских  товаровимеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в  ту стадию своегоразвития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся нарезультатах маркетинговых  исследований, приводит к снижению эффективностимаркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритетеиндивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческойдеятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не толькокак один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющаясодержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Разработка маркетинговый  стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколькозапланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.Вследствиевсего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим,возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемыхмаркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются надолговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1.Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.

2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999.

3.Бурмистров А.Н. Разработка стратегии развития. Учебные материалы. СПб, Решение, 1999.

4.Виханский О.С. Стратегическое управление /2-е изд./ - М.: Гардарика, 1998.

5.Диксон П. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

6.Котлер Ф Маркетинг менеджмент . - СПб: Питер, 1999.

7.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

Источник: http://decision.ru/materials/seminar/index/

http://www.trefilov-brand.ru/marketing/