Маркетинговая стратегия организации

1. Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

2. Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной,  ценовой,  сбытовой,  коммуникационной политикой (marketing-mix).

3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

4. Персонализированный - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

5. Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mixдля выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, адифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений. Сегментация должна воплощаться в маркетинговые стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами.

 

 

1.7 Позиционирование товаров и услуг в выбранных сегментах

Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах. Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов. Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий. При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы и др. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования. Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы.              Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множествоатрибутов, выбрать наиболее оптимальный вариант позиционирования и определитьсвойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

1.8. Стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами:

1.Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной  характеристикой).

2. Позиционирование по преимуществу.

3.Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с

методом применения).

4. Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной

группой потребителей).

5.Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством

сравнения с продуктом  конкурента).

6.Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими

товарами на рынке).

7. Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как

показателя качества).

8.Применение сразу несколько стратегий.

Таким образом, в процессах  и методах сегментации, дифференциации и  позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентныепреимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

 

1.9.Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой  стратегии предшествует установление рыночных целей компании.Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые  устанавливаются рыночные цели, зависят  от масштаба цели, скорости изменений  внешней среды компании. Цели должны быть; конкретными; достижимыми; согласованными (между собой); измеримыми; увязанными во времени. Цели должны быть согласованными :с миссией компании; между собой (иерархия целей); с теми, кому предстоит их выполнять.

В зависимости от специфики  отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в  каждой организации устанавливаются  свои собственные цели. Например, может  быть использована следующая классификация  целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние  программные цели ), например:

•  Число клиентов.

•  Доля рынка.

•  Объем продаж в натуральном  и в стоимостном выражении

Производственные цели ( внутренние программные цели ) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных  ресурсов), например:

•  Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы).

•  Построить цех (объем  капитального строительства).

•  Разработать новую  технологию.

Организационные цели - всё, что касается управления, структуры  и персонала организации, например:

•  Принять на работу трех маркетологов.

•  Довести средний  уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.

•  Внедрить систему управления проектами.

Финансовые цели - увязывают  между собой все цели в стоимостном  выражении например:

•  Чистый объем продаж (из "рыночных целей").

•  Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей).

•  Валовая и чистая прибыль.

•  Рентабельность продаж и т.п.

Для действующих предприятий  установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей  других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация процесса разработки маркетинговой стратегии

2.1."Маркетинговая стратегия"," Маркетинговый план"

 

Разработка маркетинговой  стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних  специалистов к выполнению отдельных  работ. Для разработки маркетинговой  стратегии необходимо выполнить  следующие задачи:

-провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

-оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

-на основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

-определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

В плане практической организации  процесса разработки маркетинговой  стратегии можно дать следующие  рекомендации:

Определить и зафиксировать  цель разработки маркетинговой стратегии  компании и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать  его результаты.

Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.

Сформировать рабочую  группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой  стратегии.

Сформировать план работ  по разработке маркетинговой стратегии  со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут проводиться  основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой  для анализа информации.

Провести вводное совещание  рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в  процессе разработки стратегии, утвердить  план работ.

Выделить бюджет на проведение данных работ.

Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.

2.1."Маркетинговая стратегия"," Маркетинговый план"

Для того, чтобы разрабатываемая  маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала  действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять  процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах  деятельности в сфере маркетинга, то есть разработать маркетинговый план.

Маркетинговый план - это  документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.

В российских компаниях можно  выделить два основных подхода к  документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой  стратегии: создание двух документов: "Маркетинговая стратегия" и "Маркетинговый план". Целесообразно разрабатыватьоба документа, учитывая, что "Маркетинговая стратегия" обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом. В этом случае в документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:

Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.

Текущее состояние рынка 

Объем и потенциал рынка.

Уровень конкуренции.

Уровень цен.

Существующая структура  рынка.

Угрозы и возможности.

Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере  маркетинга.

Стратегия маркетинга.

Целевые рынки и группы потребителей.

Позиционирование.

Товарная политика.

Политика ценообразования.

Политика продвижения.

Политика распределения.

В этом случае "Маркетинговый  план" может состоять из следующих  разделов:

1. Резюме - краткое описание  рыночных целей компании на  планируемый период и того, что  планируется сделать для их  достижения.

2. Программа действий - подробные  меры для реализации маркетингового  комплекса:

Какие мероприятия будут  проведены.

Кем (чьими силами) они  будут проведены.

Когда они будут проводиться (календарный план).

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой  деятельности).

3. Показатели эффективности  маркетинговой деятельности.

4. Контроль - как будет  контролироваться выполнение плана.

В разделе "Показатели эффективности  маркетинговой деятельности" должно быть определено, по каким показателям  будет оцениваться эффективность  маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей  оценки эффективности маркетинговой  деятельности могут служить:

Отношение сбыта товаров  в стоимостном выражении к  затратам на маркетинговые мероприятия.

Отношение прироста сбыта  продукции в стоимостном выражении  за период к приросту затрат на маркетинговые  мероприятия.

Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или  изменение доли рынка старого  продукта.

К разработке и согласованию маркетингового плана желательно привлекать ключевых сотрудников различных  служб организации (производственной, финансовой и др.). Утвержденный маркетинговый  план необходимо довести до сведения руководителей служб, отслеживать  его выполнение, вносить необходимые  коррективы в соответствии с порядком, определенном в разделе "Контроль".