Маркетинговая стратегия организации

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ  (РИНХ)»

Азовский институт экономики, управления и права

 

Курсовая работа

По предмету «Стратегия развития сервисных фирм»

Тема: «Маркетинговая стратегия организации»

 

Выполнил:

студент  4 курса 

заочной формы обучения 144гр.

Щётка Н. В.

Проверил:

Научный руководитель:

                                                                                                           Лобахина Н.А.    

 

 

Дата сдачи курсовой работы:

Дата защиты:

Оценка: ____________

 

г. Азов

2013г.

 

Содержание

Введение---------------------------------------------------------------------------------3

1. Понятие маркетинговой  стратегии---------------------------------------------4

1.1.Определение маркетинговой  стратегии. Типы стратегий----------------4

1.2.SWOT-анализ----------------------------------------------------------------------6

1.3.«Бенчмаркинг»- сравнительный  анализ ключевых

 факторов успеха-----------------------------------------------------------------------8

1.4 Классификация стратегии  в зависимости от доли рынка----------------13

1.5. Этапы разработки стратегии  маркетинга------------------------------------15

1.6 Оценка привлекательности  сегментов----------------------------------------16

1.7 Позиционирование товаров  и услуг в выбранных сегментах-----------18

1.8. Стратегии позиционирования  с учетом стратегий 

используемых конкурентами---------------------------------------------------------19

1.9.Постановка рыночных  целей-----------------------------------------------------20

2. Организация процесса  разработки маркетинговой стратегии  -------------2.1."Маркетинговая стратегия", " Маркетинговый план"----------------------23

3.Приминение маркетинговой  стратегии на практике--------------------------26

Заключение------------------------------------------------------------------------------32

Литература-------------------------------------------------------------------------------34

 

Введение.

Важность изменений в  стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации. Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

1. Понятие маркетинговой стратегии

1.1.Определение маркетинговой стратегии. Типы стратегий

 

Маркетинговая стратегия - это  совокупность долгосрочных решений  относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных  клиентов компании за счет использования  ее внутренних ресурсов и внешних  возможностей.

Разработка комплекса маркетинга, включает в себя разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.При формировании маркетинговой стратегии организации следует учитывать 4 группы факторов:

1. тенденции развития  спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности  конкурентной борьбы на рынке,  основные фирмы-конкуренты и стратегическое  направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы  и возможности фирмы, ее сильные  стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Маркетинговая стратегия  компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или  название "маркетинговая политика".В  зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся  особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может  разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.Наиболее часто в России в  настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже  сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

   Отправной точкой  формирования  маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия  в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности.

На уровне отдельных направлений  деятельности или товарных подразделений  на предприятии разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

 

1.1.Определение маркетинговой стратегии. Типы стратегий

 

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внешней среды проводится для: определения возможностей, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу; выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.

Внешняя среда состоит  из "ближнего окружения" и "дальнего окружения". Ближнее окружение  включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные  заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). В первую очередь  анализируется ближнее окружение (отрасль), однако в условиях нашей  страны очень важным фактором также  является анализ действий органов государственной  власти.

Анализ внешней среды  помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время  для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай непредвиденных обстоятельств  и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где  находится организация, где она  должна находиться в будущем и  что для этого должно сделать  руководство.

 Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

1.2.SWOT-анализ

 

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания  какие-либо сильные стороны или  главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма  может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше  всего должно опасаться руководство,  чтобы обеспечитьсвою надежную  защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны  — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы.

 Комбинация «слабые  стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые стороны  — угрозы» предлагается рассматривать  как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

 

1.3.«Бенчмаркинг»- сравнительный анализ ключевых факторов успеха

Для оценки конкурентной позиции  компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и цена продукции;

- технология производства;

- себестоимость и рентабельность  выпускаемой продукции;

- уровень производительности  труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта продукции  и близость к источникам сырья;

- качество менеджерской  команды;

- новые продукты;

- соотношение внутренних  и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов  и планы;

- исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять. Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли. В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей  к компании,

- отношения к различным  аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения о  покупке;

- поведение потребителей  в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать  отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов. В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы.