Маркетинговая характеристика предприятия (на материалах ОАО "Камволь")

И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в сфере связей со СМИ.

В настоящее время  организации уделяют большое  внимание собственным средствам информации, издавая периодические печатные СМИ и активно функционируя в Интернете. Сегодня все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Многие НКО создают собственные сайты. В идеале веб-сайты НКО должны являться информационными порталами, удовлетворяя потребности в информации всех целевых аудиторий (общественности). Собственные средства массовой информации рассматриваются организациями как важный инструмент PR-деятельности. Организации выпускают не только «внутренние» корпоративные СМИ, но и СМИ «открытого типа», предназначенные для внешних аудиторий. Особенно эта тенденция характерно для сетевых бизнес – структур и для некоммерческих организаций. Качественное периодическое издание организации позволит выполнить следующие задачи:

-Повысить эффективность  деятельности PR и маркетинга;

-Создать канал для  оперативного и эффективного  общения с целевыми аудиториями; 

-Реально влиять на  свои целевые аудитории и при необходимости на рынок;

-Более интенсивно  формировать положительный имидж  компании;

-Привлекать внимание  целевых аудиторий к тем или  иным важным для Вас событиям  и аспектам;

-Привлечь внимание  СМИ к своей деятельности и  повысить свой рейтинг; 

-Извлечь дополнительную прибыль и повысить коммерческий вес имиджа;

И другие.

Организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Событийные технологии, или событийная коммуникация, в паблик рилейшнз стала представлять большой  пласт технологических решений, которые выделяются в самостоятельные направления PR-технологий примерно с середины 80-х годов. Событийные технологии используются издавна. Посадка «деревьев свободы» практиковавшаяся Самуэлом Адамсом, одним из авторов» оригинальной традиции, имевшей целью связать политику с гражданской жизнью», была не чем иным как специально организованным событием, призванным ассоциироваться с определенными общественными и политическими отношениями. Хорошо организованное событие с ясной символикой и четко прослеживающейся связью с организацией и уже тогда могло гарантировать зрелищность, место в иерархии общественного интереса и возможно, появление ритуала-традиции. «Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений» пишет Жан Пьер Бодуан в своей книге «Управлять имиджем компании». Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация[6 с.124].

С целевыми аудиториями  модель событийной коммуникации позволяет  развивать отношения в двух направлениях:

• между самими целевыми аудиториями компании или внутри них, осуществляя «микросиблирование» по интересам;
• между компанией и «ее публикой»

Для того чтобы событие  стало PR- моделью с присущими для модели системными и структурными признаками, оно должно иметь ролевые функции в паблик рилейшнз по отношению к целям программ и компаний:

- носить долгосрочный, стратегический  характер, что позволить «управлять»  целевой аудиторией в протяженности;

• быть интересным для СМИ.

 

Рисунок 1.2 – Создание события, роль СМИ

 

«Современный потребитель хочет всего сразу: демонстрации эмоциональной привязанности к нему марки или, компании… Он нуждается во все более персонализированных отношениях с ними… Компании так и не пройдут своего пути к потребителю, если их моделью коммуникации будет модель установлении власти, а не отношений». Именно созданию отношений в этом направлении и служит событийная коммуникация.

Итак, события как PR-модель основаны на реконструкции системы отношений: как между маркой или компанией и целевыми аудиториями, так и между группами людей, объединенных событием.

Оценка результатов PR — деятельности.

Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с  позиции ее эффективности. Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них:

1. Количественные методы.

К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число  журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы.

Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы, в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ (опубликованных в течение определенного периода материалов о компании в СМИ) происходит следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.Также с успехом используются планово - отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении[8 с.109].

Итак, мы рассмотрели  основные базовые элементы и характеристики PR - деятельности: основные понятия, цели, функции и средства PR. Подводя  итог, сформулируем некоторые базовые  постулаты, которые лежат в основе PR как специфического вида деятельности:

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

PR – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой.

PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". В идеале отношения компании и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

PR – работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

PR – становятся «универсальными». В последнее время и теоретиками,  и практиками, говорится о фактической  тождественности PR для различных  сфер деятельности, как для бизнес - структур, так и для некоммерческого сектора.

 

1.4. Место пропаганды и спонсорства в системе связей с общественностью

 

Пропаганда – бесплатное размещение редакционных материалов в  средствах массовой информации, доступных  для чтения, просмотра или прослушивания  существующими и потенциальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, идей, организаций и даже целых стран.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит пять этапов:

1. Постановка целей  пропаганды.

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут  благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

2. Подготовка пропагандистских  обращений.

Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся  данных путем соответствующей обработки  и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3. Выбор средств распространения  пропагандистских сообщений.

Эта работа предполагает подбор средств распространения, в  которых размещение материала принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижения целей пропагандистской кампании. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

4. Осуществление пропагандистских  сообщений.

Следующим действием  фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации.

5. Анализ результатов  пропагандистских сообщений[9 с.105].

Это необходимо, чтобы  выявить допущенные в процессе осуществления  пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

В широком смысле спонсорство (от англ. sponsor – лицо, финансирующее мероприятие) – это оказание денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово жизнеспособной.

Спонсорство в отличие  от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как  система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Каждая из сторон принимает  на себе определенные обязательства, которые  закрепляются в заключаемых договорах. Совокупность привилегий, которые получает спонсор, называются спонсорским пакетом.

Спонсорство позволяет  предприятиям решать следующие коммуникативные  задачи:

- формирование осведомленности  широкой аудитории о спонсоре;

- напоминание об уже  хорошо известном предприятии;

- создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности социальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответственности.

Спонсироваться могут  конкретные лица, группа лиц, организации, мероприятия, различные компании в  разнообразных сферах человеческой деятельности. Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности являются:

- спорт;

- сфера культуры и  искусства;

- научные исследования;

- охрана окружающей  среды;

- социальная сфера.

Каждая из этих областей имеет серьёзную специфику и требует профессионального подхода в реализации спонсорства.

Если рассматривать  спонсорство через призму маркетинговых  коммуникаций, то оно представляет собой комплекс приемов и мер, включающих такие элементы как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая характеристика ОАО «Камволь»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Камволь»

 

 

Открытое акционерное  общество «Камволь» создано на основании  приказа Госкомимущества Республики Беларусь от 31 декабря 1993 года путем преобразования государственного предприятия «Минский камвольный комбинат».

ОАО «Камволь» расположено по адресу: г. Минск, ул. Маяковского, 176. Предприятие относится к текстильной подотрасли легкой промышленности РБ; входит в состав государственного концерна «Беллегпром». Форма собственности ОАО «Камволь» — коллективная. Государству принадлежит 36,8% всех акций, 19,7% акций владеют работники комбината и бывшие работники комбината, 0,8% выкуплены гражданами РБ в результате продажи акций государством через банки.

Численность рабочих составляет 2600 человек. Основным направлением деятельности предприятия является производство чистошерстяной и полушерстяной  ткани, костюмной и плательной ткани (с вложением шерсти, лавсана, вискозы, нитрона, льна, натурального шелка, с использованием фасонной пряжи); ткани спецназначения (для пошива форменной одежды юстиции, обороны, внутренних дел, гражданской авиации, ж/д транспорта, таможенной службы, охраны и др.); пряжи ткацкой и трикотажной гребенной полушерстяной и чистошерстяной; пряжи ткацкой и трикотажной полиактилонитрильной; ватина холстопрошивного. Комбинат также оказывает некоторые услуги: производственные, таможенное оформление, транспортное обслуживание; аренда складского помещения; предлагает отходы производства для валяльно-войлочной промышленности.