Маркетинговая характеристика предприятия (на материалах ОАО "Камволь")

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. PR- технологии в коммуникационной политике предприятия…………….	3
1.1 Этапы разработки коммуникационной политики и ее особенности…….	3
1.2 Сущность, функции и основные характеристики PR (связей с общественностью)………………………………………………………………..	5
1.3. Этапы проведения  связей с общественностью…………………………...	5
1.4. Место пропаганды  и спонсорства в системе связей  с общественностью.	11
2. Маркетинговая характеристика ОАО «Камволь»…………………………..	13
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Камволь»……..	13
2.2 Характеристика основных потребителей продукции……………………..	17
2.3. Основные конкуренты……………………………………………………...	18
2.4. Товарораспределительная  сеть (каналы сбыта)…………………………..	23
Список использованных источников…………………………………………...	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. PR- технологии в коммуникационной политике предприятия

 
1.1. Этапы разработки коммуникационной политики и ее особенности

 

 

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это  совокупность мероприятий по доведению  информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых  аудиторий. 

Целевая аудитория (целевая  группа) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная политика. К ним относят:

- персонал предприятия;

- действительные и  потенциальные потребители (целевой  рынок);

- деловые партнеры (поставщики, торговые посредники; лица и организации,  способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций);

- контактные аудитории  (финансовые круги, средства массовой  информации, общественность, персонал  предприятия);

- органы государственной  власти и управления.

От правильного определения  целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор политики и стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

2. Установление целей  и задач коммуникаций. Цели коммуникаций  определяются целевой аудиторией  и ее состоянием.

Общая цель коммуникационной политики – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.1).

Обе частные цели ведут  к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товар. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия[3 с.87].

 

 

 

 

 

	Коммуникационная  политика
	реклама личная продажа	связь с общественностью стимулирование сбыта
Общая цель	Стимулирование спроса
Частные цели	Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
	Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

 

Рисунок 1.1 – Цели коммуникационной политики

Определение задач коммуникационной политики направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга  рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной политики двух факторов:

1. стадий жизненного  цикла товаров;

2. готовности потребителя  к восприятию товара и элементов  продвижения.

3. Выбор структуры  комплекса коммуникаций. На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций  влияют:

- особенности рынка  и товара;

- стадии жизненного  цикла товара;

- характерные особенности  отдельных элементов комплекса  коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он рассчитывается различными методами (рисунок 1.2).

 

 

Финансирование «от  возможностей»

Метод «фиксированного  процента»

Метод «соответствия  конкуренту»

Метод максимальных расходов

Метод на основе целей и задач

 

Рисунок 1.2 – Методы определения затрат на маркетинг

 

5. Анализ результатов  коммуникационной политики должен  обеспечить оценку ответной реакции  по формированию спроса и стимулированию  сбыта. Оперативный учет поступающей  информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

1.2. Сущность, функции и основные характеристики PR (связей с общественностью)

 

 

Связи с общественностью  или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[4 с.101].

Достоинства связей с  общественностью:

- возможность  обеспечения целевых аудиторий  достоверной, полной информацией;

- возможность эффектного  представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочность  воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с  общественностью:

- высокая стоимость  отдельных мероприятий;

- эпизодический характер  коммуникаций;

- отсутствие гарантий  формирования благоприятного отношения  к предприятию и его товарам.

В комплексе маркетинговых  коммуникаций связи с общественностью  выполняют следующие функции:

1. Информационная функция.
2. Функция имиджа.
3. Управленческая функция.
4. Коммуникативная функция.

5. Функция сохранения  жизнеспособности.

Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных организаций.

 

– Этапы проведения связей с общественностью

 

Деятельность по связям с общественностью включает три  основных этапа:

I. Постановка целей. Цели бывают:

1. Общие – установление  и поддержание взаимопонимания,  согласия и доверительных отношений  предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

2. Частные – обеспечение  предприятию благоприятной известности,  создание и подтверждение его  имиджа, опровержение искаженной  и (или) неблагоприятной информации, обеспечение поддержки со стороны  различных целевых аудиторий.

II. Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных  целей, которые достигаются благодаря  проведению конкретных мероприятий  по следующим направлениям:

1. Формирование связей  со средствами массовой информации.

Основные приемы установления связей со средствами массовой информации:

- сообщение для прессы;

- информационный пакет  для прессы;

- пресс-релизы;

- пресс-конференции;

- посещения предприятия  представителями средств массовой  информации;

- интервью руководителей и специалистов предприятия.

2. Организация связей  с целевыми аудиториями.

Основные приемы установления связей с целевыми аудиториями:

- общефирменные коммуникации;

- пропаганда;

- спонсорство;

- мероприятия событийного  характера (юбилеи).

3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Данное направление может быть реализовано посредством таких  приемов, как:

- выдвижения  «своих» представителей в органы  государственной власти и управления, общественные организации и объединения;

- приглашение руководителей различного  уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

- консультирование, предусматривающее  предоставление рекомендаций государственным  органам и общественным организациям.

III. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Критерием эффективности  общественных связей является характер изменения отношения к предприятию  и степень повышения осведомленности  о его деятельности.

Рассмотрим подробно следующие направления деятельности PR, такие как эффективные отношения со СМИ и организация и проведение специальных мероприятий (событийная коммуникации).

Эффективные отношения со СМИ.

Отношения со СМИ - одно из важнейших направлений PR – деятельности компании. Опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию.

Представители СМИ активно  участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это положительное мнение об организации в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее:

- Создание, актуализация базы СМИ. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База - это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно.

- Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед)[6 с.114].

- Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ.

- Мониторинг СМИ.

- Организация мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.

- Осуществление обратной связи с журналистами - реагируя на их запросы, предоставляя информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).

 В сфере связей  со СМИ, как и в области  PR, в целом, необходимо производить  оценку эффективности. Существует  несколько основных методик оценки  эффективности, но все они сходны  в том, что оценка производится  на основании комплекса факторов. Основные критерии оценки: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тональность, упоминание названия компании и торговых марок, представителя компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, обращения за интервью, мнениями, статистикой и т.д.).