Маркетинговая деятельность предприятия на примере пансионата "Энергетик"

Введение…………………………………………………………………

1.Теоретические аспекты   проведения маркетингового 

исследования бренда……………………………………………………..

    1.1 Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований…

    1.2 Этапы проведения маркетинговых исследований………………..

    1.3 Характеристика разведочного, описательного и казуального

исследования………………………………………………………..

2. Характеристика деятельности фирмы………………………………..

    2.1 Общие сведения о фирме……………………………………………

    2.2 Динамика и анализ экономических показателей  деятельности  фирмы за период 2007-2009 гг…………………………………….

    2.3 Характеристика маркетинговой деятельности фирмы…………..

3.Разработка программы  маркетингового исследования изучения 

отношения потребителей к  бренду фирмы………………………….

3.1 Анализ рынка……………………………………………………….

3.2 Разработка концептуальной части маркетингового 

исследования ………………………………………………………..

3.3 Результаты маркетингового исследования бренда…………………

4.Разработка рекламной  кампании по продвижению бренда 

на основе результатов  маркетингового исследования……………..

4.1 Цели, задачи, стратегии рекламной кампании……………………

4.2 Расчет затрат на рекламную кампанию ………………………….

4.3 Оценка эффективности рекламной кампании…………………….

                    Заключение…………………………………………………………..

Список использованных источников…………………………………………

Приложение А Образец анкеты………………………………………………..

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. Маркетинговые исследования– являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.

В настоящее время все  более укрепляется мнение, что  по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим  потенциалом и даже не финансовыми  возможностями, а умелым проведением  и использованием результатов маркетинговых  исследований. В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную  отрасль современного бизнеса. 

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую  роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная  информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые  решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся  в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые  изменения, нельзя.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.

В данной курсовой  на примере предприятия пансионата «Энергетик» я рассмотрю сущность, задачи, принципы и направления маркетинговых исследований, проведу анализ и составлю рекламную кампанию для предприятия.

 

1. Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований.

Существует несколько  определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности  и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных  определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей рынка;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1.Недостаточный объем  информации для принятия решения;

2.Наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей,  механизмов их реализации;

3.Ухудшение ситуации (потеря  рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

4.Изучение причин неожиданного  успеха;

5.Формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка  исследования.

2) Сбор и обработка  информации.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление  рекомендаций.

 

1) На первом этапе обычно  формируется проблема, выдвигаются  предварительные гипотезы, разрабатывается  план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная  часть исследования, поскольку от  нее зависит выбор объема и  весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный  результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует  и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое  пробное обследование.

Существуют следующие  типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах  данного конкретного исследования;

- экспертные оценки, когда  опросу подвергаются квалифицированные  специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При  этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения  данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является  сбор и обработка информации, под которой понимают цифры,  факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения  аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может  быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных  признака классификации источников информации:

1) По способу получения  вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия (данные  официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных  органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

2) по назначению вся  информация делится на:

-первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно  собираемую сторонними маркетинговыми  организациями по специальному  заказу (или программе) фирмы;

- вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

В зависимости от того, кто  выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия  или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так  и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут  относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов  изучается регулярно, либо к первичной  информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание  ошибок и неверных выводов маркетинговые  службы предприятия должны оценить  надежность (достоверность) данных, а  в случае использования выборки  обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения  выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

3) После сбора данных  необходимо их преобразовать,  т.е. привести к удобному для  анализа виду. Обычно преобразование  исходных данных включает их  введение в компьютер, кодирование,  представление в табулированной  форме. Выделяют 4 функции преобразования  данных:

1) обобщение, т.е. описание  исходной информации через ограниченное  число понятных параметров;

2) концептуализация (определение  концепции), т.е. оценка результатов  обобщения и выдвижение конкретных  предположений, определяющих базу  анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования  категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение  степени соответствия данных  выборочного наблюдения всей  генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых  исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета  и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах: