потребителей  страховых услуг;

      маркетинговую среду;

      базовые основы процессов обслуживания.

      Возможности и масштабы внедрения маркетинга в сферу страховых услуг обусловлены:

      • во-первых, не столько насыщением рынка  и предоставлением самою широкого спектра услуг, сколько необходимостью выявления, измерения и стимулирования скрытого спроса на страховые услуги;

      • во-вторых, конкуренцией между небольшой группой крупных фирм-производителей услуг;

      • в-третьих, на рынке страховых услуг  условия диктует потребитель, то есть этот рынок можно охарактеризовать как рынок потребителя;

      • в-четвертых, появление и развитие новых видов рисков требует маркетинговой проработки вопросов товарной и сбытовой стратегии, политики ценообразования, стандартизации качества обслуживания, исследования рынка.

3. Деятельность страховых  организаций по  разработке новых  страховых услуг

      К одному из перспективных факторов дальнейшего развития  отечественного страхового рынка можно отнести формирование и развитие его региональной составляющей. Региональные страховые рынки являются важнейшей частью экономики региона и ее необходимым элементом, и имеют определяющее значение для создания национального страхового рынка России.

      Российский  страховой рынок отличается значительными  региональными диспропорциями. В  Москве расположено порядка 25% реально  функционирующих компаний, которые  собирают 45% совокупной страховой премии. Со значительным отставанием за Москвой идут Санкт-Петербург и Кемеровская область. (см. таблицу 2.1)

      Таким образом, мы видим, что лидирует безусловно г. Москва, страховая премия составила 45,1% от общероссийской премии, это самый  большой и красноречивый показатель по  России; второе и третье место занимают Санкт-Петербург и Кемеровская область; размер страховой премии в процентах к общероссийской соответственно составил 5,2% и 5,2%, хотя число компаний в Санкт-Петербурге в два раза больше, чем во всей Кемеровской области (соответственно: 83 и 37). За тем следует Самарская область, общее число страховых компаний в которой составило 40, а размер страховой премии в процентах к общероссийской 4,9%. Самый низкий рейтинг среди этих регионов заняли Иркутская область (33 компании) и Новосибирская область (столько же), размер страховых премий в процентах к общероссийской 1,8 и 1,6 соответственно. В целом же это «десятка» имеет 75,4% от общероссийской премии и к общему числу компаний в стране 52,3%. Это говорит о слабом развитии страхового рынка на остальной территории страны.

Таблица 1

Основные  показатели отчитавшихся за 1999 год  страховых компаний по десяти крупнейшим регионам.⁹

 

      Следовательно, для исправления ситуации в регионах необходимы не только стабильные внешние  условия, но и специальная маркетинговая деятельность со стороны страховщиков с целью разработки новых страховых услуг.

      Представляют  определенный интерес основные направления  деятельности компаний. В последнее  время структура операций российских страховщиков выглядит следующим образом:

      обязательные  виды страхования, а это, главным  образом, обязательное медицинское  страхование, составили 28% всех поступлений;

      наибольший  удельный вес занимает добровольное личное страхование - 53% поступлений;

      на  долю страхования имущества и ответственности приходится около 19% всех операций.

      Значительный  удельный вес операций добровольного  личного страхования в условиях высокой инфляции может вызвать  удивление, если не учитывать, что главным  образом это следствие популярности краткосрочных видов страхования жизни.

      Таким образом видно, что не смотря на значительное расширение предлагаемых услуг страховыми фирмами, их явно не достаточно. На отечественном  страховом рынке слабо представлены или не представлены вовсе. К таким  видам услуг относятся:

      • страхование убытков от перерывов  производства или коммерческой деятельности;

      • страхование имущества, находящегося за границей, от огня и других опасностей;

      • страхование имущества нерезидентов от огня и других опасностей;

      • страхование имущества, находящегося в холодильных камерах;

      • страхование ответственности производителей товаров;

      • страхование профессиональной ответственности, в частности таможенных брокеров, юридических консультантов и  юридических фирм, частных нотариусов, аудиторов, и других видов предпринимательской деятельности и мн. др.

        Центральным пунктом маркетинговом  деятельности является стратегия  разработок программ новых услуг.  Успех любого предприятия зависит  от своевременного отказа от  предложения малоэффективных, морально  изношенных услуг и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей. 

      Чтобы перейти на производство новых, более  прогрессивных и эффективных  услуг, чтобы обеспечить крупномасштабный выход на мировой рынок, необходимо использование результатов фундаментальных научно-исследовательских разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности в области создания принципиально новых и модернизированных поколений услуг в программах маркетинга. Эти результаты, создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-хау.

      Связь между потребительной стоимостью услуги в целом и отдельными потребительскими свойствами довольно сложна в силу различного назначения похожих по функциям услуг.

      На  основе анализа идеальной (отработанная ФМ) и реальной (СМ) структур рассматриваемого объекта, выявления диспропорций в  значимости и затратах на функции  может быть поставлена задача совершенствования  рассматриваемой системы. Для ее решения методология ФСА привлекает целый ряд самостоятельных методов активизации творческого мышления: морфологический анализ, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ), мозговой штурм, метод контрольных вопросов и др. Цель использования этих методов - нахождение эффективных конструктивно-технологических и организационных решений,, которые позволят максимально приблизить реальную структуру исследуемого объекта к его идеальной структуре. Существенными вопросами при проведении функционально-стоимостного анализа (ФСА) являются выбор и обоснование критериев: идеальности ФМ, объективности оценки значимости функций и их относительной важности, выбора организационно-технических решений. Таким образом, методология ФСА предусматривает проведение следующих работ:

      - логического анализа структуры  рассматриваемой системы, выявления  причинно-следственных связей путем  определения и количественной  оценки потребительских свойств  и функций, построения идеальной  модели в виде ФМ;

      - технико-экономического анализа  структуры рассматриваемой системы путем разложения ее на относительно простые элементы (детали, технологические операции, производственные подразделения и т.д.), расчета по ним показателей затрат и построения реальной модели - СМ;

      - сопоставительного анализа идеальной и (реальной модели системы путем определения затрат на функции с помощью ФСМ и выявления диспропорций между затратами и значимостью с помощью ФСД, постановки задачи совершенствования исследуемого объекта;

      -определения  эффективных организационно-технических вариантов совершенствования рассматриваемого объекта путем применения специальных методов активизации творческого мышления.

      При проведении работ по любой форме  ФСА традиционное сложились следующие  этапы:

      -информационно-подготовительный - формулирование цели и задачи работы, подготовка, сбор и систематизация исходной информации, определение специфических особенностей рассматриваемого объекта, оценка возможных результатов;

      -аналитический  - выявление и формулирование  функций изделий, построение функциональной модели, оценка значимости и затрат на функции, определение диспропорций в затратах;

      -творческий - поиск идей и решений по  реализации основных и вспомогательных  функций, их оценка;

      -исследовательский  - укрупненная оценка вариантов  решений в соответствии с выбираемыми на данном этапе критериями;

      -рекомендательный - обсуждение и окончательный  выбор варианта построения изделия,  оформление рекомендаций по его  применению;

      -внедрение  результатов.

4. Методы рекламирования  страховых услуг

      Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

      Или реклама может быть определена как  процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от  очки зрения.

      Реклама нацелена на группы людей, и поэтому  она не персонифицирована. В качестве группы в страховании могут выступать либо совершеннолетние физические лица, либо корпораьтивные заказчики.

      Реклама вырастает из плана маркетинга, и  план рекламы создается почти  так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

      Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия  по рекламе Ричард Стэнфилд, главная  причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

      Постановка  целей рекламы

      Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может  перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

      Что может реклама?

      Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Большинство рекламных  планов, конечно, направлено на то, чтобы  побудить к действию потенциальных покупателей.