1. Понятие  маркетинга в страховании

      В основе страхового маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны и включают основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды во влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды - исходные составляющие природы человека. В страховом маркетинге важна ориентация всей деятельности страховщика на потребности своих клиентов¹. Однако определение потребностей страхователя для их дальнейшего удовлетворения невозможно без понимания мотивации потенциальных клиентов. Теория Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Чем выше место в иерархической пирамиде той или иной потребности, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Находясь на втором месте после физиологических потребностей, нужда в безопасности и защите является очень важной².

      Наряду  с физиологическими, потребности  в безопасности и уверенности  в себе являются первичными. Поднявшись на ступень выше физиологических  потребностей, наиважнейшим для человека является обеспечение своей безопасности. Это может проявляться как в обеспечении крыши над головой для защиты от природных факторов, так и в экономической защите. Особенностью является то, что потребности зарождаются в подсознании и человек руководствуется подсознательными стимулами. Покупка надежного жилья, поиск хорошей перспективной работы и покупка страховки являются различными способами удовлетворения одной и той же потребности - ощущать себя в безопасности.

      Страхование - лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Однако, в силу того, что страхование является не физическим, а экономическим видом защиты, человек воспринимает эту услугу не в полной мере. К традиционным способам обеспечения экономической безопасности относится взаимопомощь в рамках семьи или рабочего коллектива, и страхование начало вытеснять их относительно недавно - по мере индустриального развития. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его выживание и самосохранение. Кроме того, распространение страхования осуществляется в меньшей мере, чем следует для удовлетворения второй по значимости потребности, учитывая то, что для продвижения данной услуги требуются существенные маркетинговые усилия³.

      Еще позже появилось осознание потребности  в страховании ответственности  за свои действия перед третьими лицами. Ответственность. солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее, очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности предприятий будет в дальнейшем только возрастать.

      Человек решает подвергнуться страхованию  для удовлетворения своей потребности в безопасности, желая защитить свое благосостояние от воздействия возможных неблагоприятных факторов. Однако особенностью является то, что если человек когда-либо имел негативный опыт общения со страховыми компаниями, или по какой-либо другой причине имеет отрицательное отношение к данной услуге, может возникнуть ситуация, что с целью сохранения себя или своего имущества, он может предостеречь себя от пользования данной услугой. Таким образом, отказаться от страховых услуг, человек может по одной причине, сочетающей два противоположных аспекта одновременно. Противоречивость ситуации состоит в том, что с одной стороны, человек обращается к услугам страховых компаний с целью обезопасить себя, но в то же время в условиях российской нестабильности, страховые компании сами являются источником риска⁴.

2. Этапы страхового  маркетинга

      На  решение потребителя может повлиять и такой фактор, как страховая  культура. Страхователь должен сопоставить  такое малоприятное явление, как  оплата страхового взноса с еще менее приятным, скорее катастрофическим событием, как наступление страхового случая. Четко осознавая разницу, человек с наиболее высокой страховой культурой предпочтет отказаться от определенной суммы денег в пользу страховщика в обмен на избежание наступления нежелательных событий. К сожалению, в нашей стране страховая культура находится не на должном уровне, и отказаться от некоторой суммы в обмен на избежание неблагоприятных событий решаются немногие. Значимость данной услуги также определяется также финансовым аспектом. Страховая культура является одним из объективных причин, мешающих развитию страхования⁵. Однако, почему же в нашей стране все-таки существуют преуспевающие страховые компании? Каким образом они добились успеха, и какими способами они мотивируют потребителя? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо кратко рассмотреть этапы формирования страховой культуры в России.

      Первый  этап - "доисторический". Он характеризуется  успешным развитием страховой базы, формированием основных видов услуг  и специфики страхования. На этом этапе население заинтересовано в услугах, предвещая хорошие перспективы для страхового рынка в нашей стране.

      На  втором этапе - "советском" - кардинально  изменяются представления страхователей  об этой сфере. "Росс Госстрах" и "Ин Госстрах" приобретают лидирующее положение, что сказывается на структуре страхового рынка по всей России. Отсутствие конкурентов наложило отпечаток на дальнейшую судьбу страхования.

      "Российский" - этап, характеризующийся образованием  множества фирм, маскирующихся под страховые компании с целью финансовых махинаций, что в свою очередь отразилось на доверии страхователей и на страховой культуре, соответственно⁶.

      Таким образом, анализируя историю формирования этой услуги в нашей стране, и  без того основанной на доверии, становятся ясны опасения множества граждан по поводу боязни стать жертвой очередной финансовой пирамиды.

      Очевидно, что значительная часть населения  находится только в основании  пирамиды человеческих нужд, даже не имея возможности переходить на следующий уровень.

      Страхование может быть обязательным или добровольным. В первом случае страхователь покупает защиту от непредвиденных событий или  возможность сформировать капитал  на наилучших условиях. Во втором случае он обязан застраховаться, при этом клиент выбирает не само страховое покрытие, а его наилучшие условия. В последнем случае маркетинговые усилия концентрируются именно на условиях страхования, которые определяются законодательно.

      Таким образом, в такой специфической  сфере, как страхование, необходимо учитывать не только факторы, непосредственно влияющие на решение страхователя, но и принимать во внимание личное, субъективное мнение клиента.

      Кроме того, в современной России, переживающей глубокие ощественно-экономические  перемены, потенциальный страхователь, прежде чем заключить договор страхования проходит определенные этапы. И, опять же, компания должна учитывать эти особенности для планирования маркетинговой политики, способствующей максимальному удовлетворению потребностей населения в безопасности.

      Страховой маркетинг означает управление страховым  рынком, создание и сбыт страховых  услуг, на которые покупатель предъявляет  спрос. Маркетинг в страховой  деятельности должен быть направлен  на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний, который включает:

      • выявление макро- и микроэкономических факторов, способствующих повышению  конкурентоспособности фирм в сфере  страхового бизнеса;

      • изучение возможностей проникновения данной страховой компании в секторы рынка, занятые другими компаниями, определения основных тенденций развития ведущих страховых компаний;

      • мониторинг иностранного присутствия  на казахстанском рынке;

      • ведение информационно-аналитических  баз данных, изучение развития страхового бизнеса за рубежом и т.п.

      В рамках маркетинга страхового продукта решаются такие задачи, как сегментирование  рынка, анализ существующих страховых  продуктов, определение их конкурентоспособности, выявление потребительских предпочтений и запросов, определение комплекса мер по разработке и внедрению на рынок, новых страховых продуктов, соответствующих этим запросам.

      Маркетинг сбыта (продажи) страховых продуктов  призван решать важные задачи, связанные  с разработкой оптимальных схем сбыта, ориентированных на целевых потребителей и облегчение их доступа к страховым продуктам, выявление необходимого уровня сервисных и консультационных услуг для страхователей, определение комплекса поощрительных мер, призванных стимулировать потребителей (страхователей) к приобщению к страховым продуктам, создание стимулов для увеличения продаж страховых продуктов собственной сбытовой сетью и по нетрадиционным каналам продажи.

      Маркетинг в страховании обладает своими специфическими аспектами, которые можно подразделить на две проблемы:

      • связанные со спецификой продукта –  страховой услуги (услуга не кончается  в момент продажи страхового продукта);

      • связанные с профессией (обучение, специфический разговорный словарь, система вознаграждений страховых агентов).

      Очень важным направлением маркетинговой  деятельности страховой компании, которому российские страховщики уделяют  пока недостаточное внимание, является организация процесса продажи (сбыта) страховых продуктов и услуг, который включает в себя несколько ключевых моментов:

      начальные контакты с клиентом – потенциальным  страхователем;

      выявление потребностей страхователя; представление  страхового продукта;

      работа  по заключению договора включая переговоры и урегулирование разногласий с  клиентом;

      завершение продажи страхового продукта.

      Если  следовать классической модели маркетинга, так называемой "4 Р", то маркетинг  страховых услуг включает следующие  элементы:

      страховую услугу как специфический товар;

      цену  страхового обслуживания (тарифную ставку) производителей страховых услуг (страховщиков);

      каналы  распространения страховых услуг;

      Ряд специалистов (Эглиер и Лангар, Челенков А. и др.)⁷, рассматривая маркетинг услуг с позиций системного анализа и развивая идеи Ф.Котлера, убедительно доказали, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов и что неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового продукта являются люди. В нашем случае потребители страховых услуг (страхователи). Еще одно отличие, которое отмечается вышеперечисленными авторами, это то, что система обслуживания включает в себя группу элементов, представляющих из себя физическое окружение (в более широком смысле окружающую среду).

      Исходя  из системного анализа к числу  особенностей услуг относят также то, что любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является. Понятие процесс в данном случае означает "взаимо- действие на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно: наиболее полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов согласно их ожиданиям"⁸.

      Услуга  как маркетинговый товар в  отличии от товара как маркетингового продукта рождается в результате взаимодействия обеих ( и покупателя и продавца) систем и органически  включает в себя элементы каждой из них. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно, в то время как товар как маркетинговый продукт имеет принципиальную возможность функционировать автономно от каждой из систем.

      Таким образом, модель маркетинг-микс услуг может быть дополнена еще тремя элементами ("Р"): реор1е, physical evidence, process. Учитывая вышеизложенное, комплекс маркетинга страховых услуг включает следующие элементы:

      страховую услугу как специфический товар; цену страхового обслуживания (тарифную ставку); производителей страховых услуг (страховщиков); каналы распространения страховых услуг;