Маркетинг в некоммерческой деятельности

l type="1">

Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).

Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. Маркетинг благотворительных  организаций.

3.1. Направления маркетинга  благотворительных  организаций.

     Вопросы маркетинга имеют решающее значение для развития различных организаций. Благотворительные организации  не являются исключением. Однако в России вопросам маркетинга в этой области  уделяется недостаточно внимания, и  лишь отдельные благотворительные  организации серьезно осознают, что  маркетинговый подход является одним  из важных факторов их эффективной  работы. Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск  своего потребителя заставили благотворительные  организации изменить стратегию  своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих  проектов, формирования репутации, привлечения  источников финансирования и др.

     Благотворительные организации ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая  для этого различные формы  общественной и государственной  поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций  требуют выделения различных  направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации  ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной  помощи, но и на лиц, предоставляющих  для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый  физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных  взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником  между финансирующей стороной и  благополучателями. Основными направлениями  деятельности фонда являются привлечение  финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.

     

     

       

     

       

       

     Рис.3. Направления маркетинга благотворительной  организации

     Согласно  рис.3. работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии благотворительной организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

     Необходимо  отметить, что разные области маркетинга благотворительных организаций  тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяет  привлечь частную, корпоративную и  государственную поддержку. Все  это позволяет определить маркетинг  благотворительных организаций  как совокупность взаимосвязанных  мер, направленных на создание репутации  и получение внешней поддержки.

     Маркетинговая среда благотворительных  организаций. В системе маркетинга благотворительных организаций большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

     Макросреда. Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие благотворительной деятельности.

     Политические  факторы. Во все времена политическая среда оказывала на благотворительную  деятельность существенное влияние. В  России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности  и попечительства. Помимо добровольных частных пожертвований сам императорский  двор выделял огромные средства на благотворительные цели. Как следствие, в дореволюционный период активно  развивались благотворительные  общества. В годы советской власти сам институт благотворительности  был запрещен, а благотворительные  общества закрыты.

     В настоящее время большинство  благотворительных организаций  в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного  объединения и регулируется законом  «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

     Экономические факторы. Развитие благотворительности  непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической  среды.

     При социально ориентированной экономической  среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя  ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка  в форме социальных заказов, грантов  стимулирует частную поддержку  и способствует развитию благотворительной  деятельности.

     В условиях рыночно ориентированной  экономической среды благотворительные  организации, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как  правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной  деятельности через систему налоговых  льгот.

     Можно также выделить экономическую среду  в условиях переходной экономики. Она  характеризуется дефицитом как  государственных, так и частных  средств на благотворительные нужды. В данном случае благотворительные  организации могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы  и представительства на территории других государств.

     Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры». Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

     Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. Для благотворительных организаций она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.

     В качестве конечных благополучателей выступают  различные слои населения. Благотворительные  организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, инвалидами, пенсионерами и т.д. Причем удовлетворение потребностей целевой аудитории требует пристального внимания. Одним из способов выявления  данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения через вторичные  источники информации.

     Помимо  потребителей большую роль во внешней  микросреде играют партнеры и конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций могут выступать  не только подобные организации, но и  коммерческие предприятия, органы государственной  власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

     Конкурентов благотворительных организаций  можно объединить в две группы. Первая группа включает благотворительные  организации, ориентированные на ту же целевую аудиторию и реализующие  схожие программы и проекты.

     Вторая  группа конкурентов объединяет не только благотворительные организации, но и другие, иногда совершенно разные некоммерческие организации, конкурирующие  между собой за источники финансирования, например в отдельном регионе.

     В связи с тем, что одним из направлений  маркетинга благотворительных организаций  является привлечение независимой  поддержки, отдельное место во внешней  микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

     Благотворители  — это физические и юридические  лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, — граждане, осуществляющие благотворительную  деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы  предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а  для удовлетворения социальных, благотворительных  и духовных интересов.

     Попечители  — физические лица, оказывающие  регулярную организационную, а также  материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве  случаев образуют попечительский совет).

     Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих  поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно  коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки  на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого  и др.

     Внутренняя  микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

     Так, в благотворительном фонде маркетингом  может заниматься как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского  совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе. 

     3.2. Комплекс маркетинга  благотворительных  организаций. 

     Маркетинг благотворительных организаций  не ограничивается только определением целевой группы его стратегии  и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

     Продукт. Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

     Цена. В связи с тем, что благотворительные организации предоставляют большинство услуг на безвозмездной основе, данный элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения. Видимо, в качестве цены в данном случае может пониматься «цена» (стоимость), характеризующая затраты, связанные с предоставлением благотворительных услуг.

     Каналы  распределения. Каналы распределения услуг, проектов благотворительных организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения относятся, как правило, сторонние исполнители программ благотворительной организации, когда последняя выступает заказчиком и передает права на оказание услуг и выполнение работ другим лицам. В данном случае актуальными для благотворительной организации являются вопросы контроля качества оказываемых услуг. Чаще всего независимые каналы распределения используют благотворительные фонды.

     В других случаях благотворительная  организация может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией  своих программ. Такая практика в  большей степени характерна для  благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.

     Продвижение продукта. Благотворительные организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.