Маркетинг в фармации

3. Реклама не должна  непосредственно обращаться к  детям.

4. Реклама не должна  поощрять самолечение опасных  заболеваний, в частности в рекламе запрещены терапевтические рекомендации по таким болезням, как:

- туберкулез;

- болезни, передаваемые  половым путем;

- другие тяжелые инфекционные  заболевания;

- рак и другие злокачественные  заболевания;

- хроническая бессонница;

- сахарный диабет и  болезни обмена веществ.

5. Реклама не должна создавать впечатления:

- отсутствия необходимости  обращения к врачу;

- отсутствия побочных  эффектов и других рисков, связанных с приемом лекарственного препарата;

- гарантии безопасности  благодаря "природному происхождению"  лекарственного препарата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Стимулирование сбыта в фармации

Стимулирование сбыта  принадлежит к числу важнейших  инструментов продвижения безрецептурных препаратов. По мере развития российского  фармацевтического рынка мы наблюдаем  все большее разнообразие способов стимулирования продаж ЛС. 

К их числу относятся  бросающиеся в глаза поощрения  покупки путем вручения призов; розыгрыши  для покупателей определенных препаратов; акции типа «2+1», когда посетителю аптеки, купившему две упаковки витаминов, бесплатно вручается третья. Но стимулированием является и невидимая посторонним работа производителей с дистрибьюторами и аптеками или оптовиков с розницей (сложная система скидок, особых условий и т.п.).

Стимулированием сбыта  называется акция по привлечению покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод.

Из приведенного определения  видно коренное отличие стимулирования сбыта от рекламы. Однако реклама  лишь расписывает достоинства некоего  продукта и тем самым психологически повышает уверенность покупателя в выгодности покупки, а стимулирование всегда предлагает тому нечто осязаемое, если он решится на покупку.

Реклама увеличивает  общую привлекательность товара, а стимулирование сбыта подстегивает стремление совершить акт покупки. Многие акции по стимулированию сбыта проводятся на фоне значительной рекламной поддержки, как препаратов, так и самих акций.

При проведении акции  по стимулированию сбыта продукт  обычно достается покупателю дешевле. Нередко делаются даже прямые скидки с цены. Вместе с тем стимулирование сбыта нельзя путать и со снижением цен как таковым.

Стимулирование сбыта, направлено не на поиск оптимального уровня цен, а на то, чтобы с помощью  временно вводимых ценовых или иных выгод подстегнуть спрос.

Стимулирование сбыта  преследует следующие цели:

a)  Стимулирование совершения пробной покупки;

b)  Усиление воздействия рекламы;

c)  Снижение товарного запаса;

d)  Ознакомление врачей с новым препаратом, обеспечение лояльности врачей;

e)  Стимулирование продаж нового продукта торговлей;

f)   Формирование партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата.

1.  Стимулирование совершения пробной покупки с некоторой степенью условности можно назвать стержневой целью стимулирования сбыта. Этот мотив - заставить попробовать препарат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что многие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реального использования.

Стимулирование пробной покупки особенно эффективно:

a)     при выведении на рынок принципиально нового класса ЛС;

b)    при выведении на рынок препарата, имеющего заметные явные преимущества над существующими;

c)     при наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно описать словами (скажем, иные субъективные ощущения после приема).

2. Задача усиления воздействия рекламы эксплуатирует другую важную особенность стимулирования сбыта как инструмента маркетинга его способность втянуть в потребление препарата разнообразные категории сомневающихся потребителей.

3.  Цель снижения товарного запаса особенно часто выходит на передний план по отношению к повторным закупкам. Во время проведения акции по стимулированию сбыта покупатели, обычно пользующиеся данным препаратом, увеличивают его закупки. Долговременного прироста продаж за этот счет, как правило, не происходит. Лишняя упаковка, приобретенная во время акции, позволит постоянному потребителю дольше не покупать данное лекарство после окончания стимулирования. Общий эффект стимулирования окажется весьма ограниченным. Но некоторые тактические цели за его счет все, же можно решить. Например, так фирмы с пользой для себя и для потребителя избавляются от излишних запасов лекарств, до окончания срока годности которых остаются считанные месяцы, либо сокращают складской запас (и высвобождают омертвленные в нем оборотные средства) перед сезонной паузой продаж.

4.  Цель ознакомления врачей с новым препаратом/обеспечения лояльности врачей относится в основном к рынку рецептурных препаратов и рассматривается в связи с деятельностью медицинских представителей.

5. Цель стимулирования продаж нового продукта торговлей связана с проблемой распределения коммерческих рисков между производителем, оптовым и розничным звеньями торговли. Торговую организацию обычно не устраивает закупка на обычных условиях нового препарата. Ведь спрос на него может отсутствовать. В этом случае затраченные на него средства пропадут. Применительно к фармации эта проблема особенно остра из-за громаднейшего ассортимента продукции. В подавляющем большинстве случаев добавление еще одной позиции к тысячам уже имеющихся в аптеке остается просто незамеченным потребителем. То есть, купив «на пробу» даже крошечную партию в 10 упаковок, аптека может мучиться с ее распродажей долгие месяцы. Очевидно, что добавлять к и без того огромному числу медленно реализуемых продуктов все новые и новые, аптеки не желают.

6. Цель формирования партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата связана с необходимостью устранения еще более фундаментального конфликта интересов производителя и торговой сети. Для производителя любой из выпускаемых препаратов - объект естественного внимания. Для него важно, чтобы именно он, а не, скажем, конкурирующий продукт дошел до конечного потребителя. Иное дело торговля. Конкретный препарат интересен ей лишь в той степени, в какой он приносит прибыль. Если работа с конкурирующим продуктом более выгодна, отказ от закупок данного препарата является нормальной реакцией аптеки или оптовика.

Для достижения рыночного успеха препарат нужно не просто сохранять в ассортименте. С ним нужно индивидуально работать: расположить на видном месте в витрине, вовремя посоветовать покупателю и т.д. На решение этих задач и нацелены многие акции по стимулированию сбыта. 

При удачном осуществлении они способны формировать партнерские связи производителя и торговых организаций в деле продвижения ЛС. Во время кампании удается значительно (обычно, примерно на 50%) поднять объемы продаж. А, кроме того, после окончания кампании остается шлейф наработанных привычек. 

Аптечный работник продолжает рекомендовать в определенных случаях  данный препарат, а сотрудник оптовой  фирмы активно продвигать его, хотя акция по стимулированию уже прекратилась.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

В любой экономической  ситуации основной источник доходов  аптечных учреждений - продажа лекарственных  препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг  и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.

Конкретные меры, принимаемые  в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Секреты увеличения объемов  спроса заключаются в привлечении  покупателей, посещающих конкурирующие  аптеки. Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует  его внимательно изучить и  составить о нем четкое представление:

- Кто является типичным  потребителем аптеки (возраст, пол,  имущественное положение, профессиональная  принадлежность и т.д.);

- Что именно привлекает  посетителей в аптеку (низкие  цены, сравнительно широкий ассортимент,  удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.);

- Как часто они посещают  аптечное учреждение, приобретают  ли лекарства только у вас  или в других аптеках;

- Удовлетворены ли  клиенты уровнем обслуживания  в аптеке и т.д.

Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные

ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех  же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т.д.). Определить сильные стороны бизнеса и помогут результаты исследования

ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ  ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ

Для чего потребитель  приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара (в данном случае лекарственного препарата) для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др.

Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

ПРИНЦИП N 4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ

"Реклама - двигатель  торговли". Принято считать, что  активные рекламные кампании  могут себе позволить крупные  и средние фирмы. Это отнюдь  не так: каждая аптека может  без больших затрат провести  рекламную кампанию в своем  районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ  ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ

Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных  препаратов. Такую же цель ставят перед  собой дистрибьюторские компании и  производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.