Маркетинг в фармации

Маркетинг в фармации

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Лекарственные препараты  являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.

Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности  розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально  маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера  производства не была охвачена маркетингом. В 50 – е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике – эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность. На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует  определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического  развития маркетинга:

1) Ориентация на производство  – этот маркетинг был пассивный,  все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

2) Ориентация на сбыт  – продукцию нужно было продавать,  продвигать на рынок.

3) Ориентация на потребителя  – кратчайший путь получения  прибыли, необходимо выяснить  потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

4) Ориентация на общество  – основывается на интересах  отдельных людей, поэтому компании  стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье  людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет  две основные задачи:

1.    Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных    потребностей населения;

2.    Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1.     Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;

2.     Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в  различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй  важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные  выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического  маркетинга является лекарственное  средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1.     Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

2.     Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает  употреблять его;

3.  Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

4.     Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

 

 

 

 

 

 

3. Основные цели и задачи фармацевтического маркетинга

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического  маркетинга относят:

- Анализ фармацевтического  рынка, выявление особенностей  фармацевтической продукции как  товара, специфики спроса и предложения;

- Анализ потребностей  фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

- Повышение качества  услуг оказания фармацевтической  помощи населению через создание  рациональной информационной маркетинговой  среды для субъектов маркетинга  лекарственных средств.

- Разработка комплексных  методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

- Выявление особенностей  управления маркетингом лекарственных  средств;

- Разработку методов  стратегического планирования, обеспечивающего  рентабельность производства лекарственных  средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

 

 

 

 

 

 

4. Регулирование рекламы фармацевтических товаров

Обеспечение безопасного  применения лекарственных препаратов - важная прерогатива государства. Данной основной цели государственного регулирования сферы фармобращения подчиняются и требования к рекламе. Один из основных принципов обеспечения безопасности при медикаментозной терапии заключается в предотвращении применения на территории страны лекарственных препаратов с неизвестными свойствами или недостаточной эффективностью. Из этого принципаследует однозначный запрет на рекламу незарегистрированных в стране лекарственных препаратов. 

Другой принцип - недопущение  вреда от использования ЛП профессионально не подготовленными людьми. Отсюда вытекает четкое разграничение регламентации рекламы рецептурных и безрецептурных препаратов. Если для ОТС-препаратов прямое рекламное обращение к не обладающему специальными медицинскими знаниями потребителю считается допустимым, то по отношению к рецептурным препаратам это исключено.

Запрет рекламы рецептурных  препаратов распространяется не только на телевидение, радио и рекламные  объявления в непрофессиональной прессе, но и на любые другие варианты рекламы, нацеленные на неспециалистов. Например, не разрешена видимая покупателям интерьерная реклама Rx-препаратов в аптеках или иных общедоступных местах.

Законодательное регулирование  не исчерпывает ограничений на рекламу. Кроме этого в фармацевтическом сообществе большую роль играют этические ограничения. Этические нормы публичной рекламы ЛС в первую очередь направлены на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарств и в конечном счете на предупреждение беспечного отношения к лекарственным средствам и их применению.

Общепринятым считается, что:

1. Реклама не должна  способствовать самодиагностике  и бесконтрольному самолечению, в частности:

а) содержать подробное  описание симптоматики заболевания и таким образом способствовать постановке неправильного самодиагноза;

б) давать понять, что  лекарственный препарат необходимо применять здоровым людям (За исключением рекламы средств профилактики - В частности, в некоторых странах допускается реклама вакцин, где подобный мотив неизбежен.);

в) приравнивать продукты питания (добавке к пище), косметические средства и другие продукты, не являющиеся ЛС, к лекарству и, наоборот, лекарство к продуктам, не являющимся ЛС и не требующим повышенной осторожности;

г) вызывать (быть способным  вызвать) чувство страха, в связи с последствиями, к которым может привести неприменение данного ЛС;

д) усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней  непривлекательностью потенциального покупателя (в частности, подростковые, сексуальные и др.);

е) недобросовестным образом, безответственно или обманно ссылаться на свидетельства о выздоровлении.

2. Реклама не должна  эксплуатировать авторитет медицинских работников (часто говорят о запрете использования «белого халата» в рекламе лекарственных препаратов), а также других лиц, известных и популярных в обществе.