Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия

- долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

- то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

- специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

- специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить  предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач  системы управления маркетингом  на предприятиях -  защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту  защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной  торговле эффективными будут следующие  защитные мероприятия:

- предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

- использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

- заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

- введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи —  минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так  как производитель будет нести  убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время  в отечественной и зарубежной практике получили распространение  следующие направления.

Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 4.

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

 

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что  каждой продукции или группе сходных  товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного  типа оргструктуры управления состоят в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

Первоначально управляющие  назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

 у сотрудников продуктовых  подразделений могут существовать  двойные линии подчинения: своим  непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация  не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда  как номенклатура продукции не слишком  широка или достаточно однотипна  и позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит  в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов  рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом  предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом  в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

 

Глава 2. Организация производственного маркетинга на ООО «ФлагМан».

2.1 Анализ технико-экономических  показателей на ООО «ФлагМан».

ООО «ФлагМан» - предприятие, производящее бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция завода ориентирована на строительные организации учебные учреждения детские сады и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки. 

Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия  на здоровье. Производственный процесс  экологически чистый, что вызвано  применением в технологическом  процессе электроэнергии и экологически чистого сырья.

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и  совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно - хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО «ФлагМан» реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ФлагМан».

 

Современное состояние российской мебельной промышленности оценивается  экспертами неоднозначно. Некоторые  из них прочат предприятиям отрасли  безоблачное будущее, другие утверждают, что наши мебельщики не вынесут конкуренции  с иностранными производителями  и потому обречены.   Неоднозначные  цифры даёт и статистика. С одной  стороны, в 2010 г. Российские мебельные  предприятия произвели товаров  на 18 млрд. руб., что составило примерно 10% продукции лесопромышленного  комплекса. Темпы роста объёмов  производства мебели в России в 2009 г. к 2008 г составили 150%, 2010 г. к 2009 г. –131%. С другой стороны, в мировом производстве мебели доля России составляет менее 0,35%. Кроме того, наметились тенденции  замедления роста и даже спада  производства мебели, что демонстрирует  табл.1.

Таблица 1.

Динамика прироста объёмов производства мебели в России за 2010 года в натуральном выражении по данным Госкомстата

 

Вид продукции	Темпы роста  2010 г. к  2009 г., %
Столы	100,9
Стулья	88,7
Шкафы	94,9
Диван-кровати	84,9
Кровати деревянные	96,1

 

Как видно  из таблицы 1, по всем видам мебели, кроме  столов, за 2010 год наблюдалось падение  объёмов производства.

В пределах страны в целом ООО «ФлагМан» занимает незначительную долю рынка. В Ростовской области рыночная доля предприятия составляет около 10%.

Объем реализации  продукции предприятия составляет:

10 – 50 млн.  руб. в год,

1 – 5 млн.  руб. в месяц.

Основными конкурентами ООО «ФлагМан» являются городские фирмы МК «Фортуна», «Мебельтон» и фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция нашего предприятия и продукция конкурентов не однообразная и  рассчитана на разные рыночные сегменты

Продукция ООО «ФлагМан» не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства потребителей. Продукция нашего предприятия пользуется высоким спросом у жителей города Волгодонска и Ростовской области, имеющих средний доход.

Как каждый производитель предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Мебель  – один из основных товаров народного  потребления. Она имеет большое  значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить  жизнь современного человека без  мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели – это целенаправленный процесс  и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлетворяет  потребностям потребителей в качественной, удобной, экологически чистой и красивой мебели.

Предприятие ООО «ФлагМан» реализует свою продукцию на территории города Волгодонска и Ростовской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами.  Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

   Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Анализ  предприятия представлен в таблице 2.