Маркетинг промышленного предприятия в системе конкурентных взаимодействий

     2.2. Система обеспечения конкурентоспособности

     Данная  система является открытой и состоит  из внешнего окружения и внутренней структуры. К компонентам внешнего окружения относятся: вход, выход системы, связи с внешней средой и обратная связь. Внутренняя структура системы состоит из пяти подсистем: научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей.

     Анализ  системы начинается с ее "выхода" - выпускаемых фирмой товаров (продукции, услуг, новшеств и т. п.). Главное требование к "выходу" – обеспечение конкурентоспособности товаров на внешнем (внутреннем) рынке и достижение за счет этого прибыльности функционирования фирмы. Основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое качество стратегических маркетинговых исследований. Затраты на последующих стадиях жизненного цикла товара растут высокими темпами. Например, затраты на НИОКР в десятки раз больше затрат на стратегический маркетинг. Затраты на организационно-технологическую подготовку производства в 2 - 5 раз больше затрат на НИОКР. Материализация объекта НИОКР в производстве требует еще больших затрат. Чем больше программа выпуска объектов, тем меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный цикл объекта. Затраты на использование (эксплуатацию) товаров длительного пользования (более одного года) в несколько раз больше цены объекта.

     Приоритетной  стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать стратегия повышения качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Отсюда вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга и обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров. К "входу" системы относится все, что получает фирма для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного "входа" путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. К компонентам "обратной связи" системы относятся: требования, рекламации клиентов, новая информация потребителей товаров фирмы, возникшие в связи с неудовлетворительным качеством товаров, новыми достижениями научно-технического прогресса, инновациями и другими факторами. Потребители могут иметь обратную связь как с фирмой - поставщиком основного товара, так и с поставщиками ("входом") фирмы.

     К компонентам внешней среды фирмы  относятся макросреда, инфраструктура и микросреда, оказывающие прямое или косвенное влияние на конкурентоспособность, эффективность и устойчивость работы фирмы.

     Макросреда  характеризуется международными, политическими, экономическими, социально-демографическими, правовыми, экологическими, природно-климатическими, научно-техническими, культурными факторами. Некоторые факторы макросреды оказывают прямое влияние на функционирование фирмы. В принципе, чем больше конкурентоспособность страны, тем выше конкурентоспособных фирм.

     Инфраструктура  региона характеризуется системой следующих его отраслей: рыночная инфраструктура региона; мониторинг окружающей природной среды; здравоохранение; наука и образование; культура; торговля; общественное питание; транспорт и связь; промышленность; строительство; жилищно-коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; пригородное сельское хозяйство. Некоторые отрасли региона оказывают прямое влияние на функционирование фирмы (налоговая система, законодательная система и др.), а другие - косвенное.

     К факторам микросреды фирмы мы относим: непосредственных конкурентов фирмы по выпускаемым ею товарам; всех конкурентов поставщиков ("входа"); маркетинговых посредников фирмы по "входу" и "выходу" системы; контактные аудитории (общество потребителей, контролирующие органы, профсоюзы, пресса и т. п.). Чем выше конкуренция по "входу" и "выходу" системы, тем выше будет конкурентоспособность выпускаемых фирмой товаров.

     Компонентами подсистемы научного сопровождения являются: основные экономические законы функционирования рыночных отношений, законы организации, научные подходы к управлению, специфические принципы управления.

     Компонентами  обеспечивающей подсистемы являются: правовое, материально-техническое, финансовое, информационное обеспечение.

     Компоненты  управляемой подсистемы: условия  организации труда и отдыха, состав работников, личностные характеристики персонала.

     К компонентам управляющей подсистемы относятся: администрация и её состав, управление персоналом, разработка управленческого решения, координация выполнения проектов. Эти компоненты определяют качество всех остальных подсистем системы.

     2.3. Факторы конкурентных преимуществ предприятия

     Факторы конкурентного преимущества предприятия можно подразделить на внешние, проявление которых незначительно зависит от самого предприятия, и внутренние, почти целиком определяемые руководством. Конкретная организация может иметь несколько преимуществ. Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными клиентами, тем выше её конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления и завоевывать новые конкурентные преимущества.

2.4. Конкуренция и конкурентоспособность   

         Если предприятия хотят выжить, им предстоит в течение короткого срока адаптироваться к конкурентной борьбе. Менеджеры, управляющие ими, призваны своевременно правильно оценить рыночную обстановку для того, чтобы разработать эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, соответствовали бы особенностям сложившейся в России рыночной ситуации, с другой — специфическим условиям конкретного производства. Ключевыми моментами в этой работе являются системный анализ путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе конструктивных мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия.  
         Цель любой фирмы - успех в конкурентной борьбе. Победа должна явиться результатом постоянных достижений фирмы. Результат зависит от уровня конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других предприятий. Однако при всех стараниях компании успех в данной области не может быть твердо гарантирован.

         Под конкурентоспособностью товара понимают, как известно, такую его характеристику, которая отражает его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяет основные параметры его привлекательности для потребителя.  
         Многие российские менеджеры ориентируются прежде всего на основные характеристики товара и для оценки его конкурентоспособности сравнивают их между собой применительно к разным конкурирующим товарам. Нередко эта оценка охватывает в основном показатели качества. В этом случае оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Между тем исследования ряда товарных рынков убеждают, что конечное решение о покупке только частично связано с показателями качества товара. Прочее же связано с весомыми для потребителя условиями приобретения и последующего практического использования товара.  
         Конкурентоспособность, с одной стороны, определяется изделием как таковым и в основном может сводиться к качеству. Но в то же время конкуренция связана с процессом создания сбыта и сервисного обслуживания товара, и, естественно, предопределяется экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Кроме того, в рамках конкуренции отражается все то, что касается потребителя, как человека, как члена определенной социальной группы и т.д.

         Покупатель — главный оценщик товара. Отсюда все элементы конкурентоспособности конкретного товара должны быть абсолютно очевидны покупателю, чтобы не было сомнений или толкований в отношении любого из них. При формировании «комплекса конкурентоспособности» важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуального уровня потребителей и другие факторы личного характера. Заметим, что в большинстве зарубежных изданий по рекламе специально освещается практика рекламы в малограмотной или интеллектуально недостаточно развитой аудитории.  
         Общеизвестно далее, что любой рынок характеризуется «своим» покупателем. Отсюда неправомерна идея о какой-то обобщенной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

         Российские товаропроизводители работают в условиях ожесточенной конкуренции с зарубежными фирмами и, к сожалению, почти на всех рынках пока проигрывают. В повышении их конкурентоспособности ключевую роль призвано обеспечить использование в комплексе всего разнообразия стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в особенности. Конкурентоспособность выступает в качестве философии работы отечественных фирм в условиях рынка, ориентирующей на правильное понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; анализ состояния и тенденций развития рынка, а также окружающей среды и ее тенденций, и кроме того, способность создать такой товар и таким образом довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента.

         Последние годы характерны усилением конкуренции во всех областях российского рынка. Появление новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, акционерных предприятий, внедрение на российский рынок иностранных компаний существенно трансформировали рыночную ситуацию. Рост предложения товаров и услуг и одновременное уменьшение платежеспособного спроса сформировали обстановку условия, в которой конкуренция стала объективно присутствующим обстоятельством. Пока большинство российских предприятий не способно к активной конкурентной борьбе в условиях либерализации цен и инфляции российская промышленность оказалась в столь сложном положении, что серьезные инновации, связанные с усилением конкурентной позиции предприятий, стали просто невозможны. Выход из тяжелого финансового положения, тем не менее, может быть только посредством создания конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. Отсюда, конкуренция выступает не только дестабилизирующим фактором, но и предпосылкой выживания предприятия. Адаптация к условиям конкуренции становится одной из ключевых задач менеджмента предприятия. Она проходит в рамках работы по системному всестороннему анализу деятельности конкурентов, разработке стратегии конкурентного поведения на рынке и реализации мероприятий, предусмотренных бизнес-планом предприятия. Главное здесь — обеспечение преимуществ над конкурентами.

         Для создания конкурентоспособного предприятия важно преобразовать, модернизировать производство, управление, твердо представляя, для чего все это делается и какая реальная цель должна быть достигнута. Умение выявить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества играет первостепенную роль. Все усилия направляются на усиление тех преимуществ, которые выгодно отличают российскую фирму от потенциальных или реальных конкурентов. Заметим, что многие крупные фирмы зафиксировали свои сравнительные преимущества в виде конкретных лозунгов, определенных правил, которым обязаны следовать все работники.  
Ориентация на собственные сравнительные преимущества в конкуренции, постоянный их поиск внутри предприятия и во внешней сфере предопределяют систему функций, выполняемых менеджментом российских компаний, состав управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке стратегии действий на рынке.

         Для того, чтобы обеспечить на предприятии производство мирового уровня, надо стать одним из лучших в мире в избранной отрасли или на рынке, на котором действует отечественное предприятие, хотя бы по одному основному аспекту производственной деятельности. А для этого надо четко представлять, в чем же состоят сравнительные преимущества российского предприятия в конкурентной борьбе, на какие аспекты производства или рыночной деятельности важно обратить особое внимание (например, издержки у производства и цена, качество, надежность, технический уровень, качество обслуживания, гибкость производства и т.п.).

         Подобный подход способен принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, сегмент, в рамках которых не будет немедленной конкуренции. Когда же предприятие начинает прогрессировать на рынке, наращивать масштабы своего производства, способно перерасти нишу рынка, на которую работало первоначально и вступить в конкуренцию уже на другом его участке. Важно позаботиться о приобретении сравнительных преимуществ (чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.).

         Устойчивые позиции на постоянно трансформирующемся российском рынке приобретут только те компании, производственно-управленческий потенциал которых обеспечит им возможность согласованного решения тех задач, которые считались практически взаимоисключающими.

         Это относится прежде всего к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, последовательной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий, наращиванию производительности труда, повышению гибкости и эластичности производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Первостепенное место занимают обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Курс взят на рост производственной, творческой отдачи и активности персонала с ориентацией на удельное сокращение численности производственных и управленческих работников. Практически это означает выпуск возрастающего числа новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики выше.  
В какие же области может быть направлена подавляющая доля финансовых и материальных ресурсов, имеющихся в распоряжении российских промышленных компаний и банков? И как при этом должна развиваться система управления производством?