Маркетинг и его аспекты

В заключении необходимо отметить, что никакая структура  управления не является наилучшей, так  как у всех могут быть достоинства  и недостатки. 
Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).

2.3. Организационное построение служб маркетинга предприятия.

Управление маркетингом  предполагает построение организационной  структуры службы маркетинга.

Для установления реальных связей производителя с  рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его  хозяйственная единица ориентировалась  на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой  службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и  товарных ресурсов предприятия; выбор  рынка; разработка и осуществление  стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование  рекомендаций по управлению качеством  товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и  стимулирования сбыта) и обеспечение  его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них –  функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг  – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок  работы.

 
Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения  при определении ответственных  за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности  различных рекламных мероприятий  по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В  такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать  в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы заключается в том, что  по каждому товару или группе сходных  товаров назначается специальный  маркетинг-управляющий, которому подчиняются  управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется  главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для  определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация  и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в  русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные  свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются  для каждого товара. Недостатком  этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется  разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие  выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при  этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать  потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать  спрос и стимулировать сбыт; учитывать  региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и  т.д. недостатки данной организации  маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия  прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что  с каждым определенным сегментом  потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке  этот сегмент находится) работает отдельный  специалист. При такой весьма сложной  организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и  служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление  всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся  общностью основных требований к  товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность  приводить в соответствие емкость  рынка (точнее, емкость суммы сегментов  всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным  становится и прогнозирование.

Для осуществления  маркетинговой деятельности могут  создаваться временные организационные  подразделения в форме целевых  рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко  и оперативно решать неординарные комплексные  задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании  ориентации маркетинговых служб  необходимо учитывать требования к  их функционированию. Создаваемые структуры  должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и  обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры  маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и  объему рынков сбыта и их характеристикам.

3. Маркетинговое  исследование предприятия.

3.1. Исследование  потребителей.

В современном мире предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно  не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность  потребителя, он может спрогнозировать  его дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.

В исследовании потребителей важную роль играют мотивационные факторы  покупки товара. К таким факторам относятся: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив  познания.

3.2. Исследование  товарного рынка

Исследованием товарного  рынка – это исследование рынка  отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения  на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение  конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия  и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в  текущий период, прогноз изменения  показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке.

Емкостью рынка  – это объем продукции, который  может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует  показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к  увеличению или уменьшению объема выпускаемой  предприятием продукции.

Сегментация рынка  – это разделение рынка на отдельные  области для сбыта товаров. Сегментация  происходит по ряду признаков.

Изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

3.3. Исследование  конкурентов и фирменной структуры  рынка

В исследовании конкурентов, во-первых, должна явиться оценка степени  конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция  или монополия).

Далее следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном  исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях.

Исследование фирменной  структуры рынка также включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это  помогает фирме сразу почувствовать  себя уверенней на зыбкой почве еще  неосвоенного рынка.

3.4. Сущность товара  в маркетинге

Под товаром принято  понимать вещь, предназначенную для  потребления, либо конечного, либо потребления  ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько  отличается от общепринятой, так как  то, что принято называть товаром  в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная  часть товара, которая несет в  себе основные качества, ради которых  был куплен товар. Например, произведя  сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать  его товаром без соответствующей  поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию  продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские  качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию  продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар  для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это  можно показать в виде составных  частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия  транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

3.5. Сбытовая политика  предприятия

Система сбыта товаров

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы  выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при  эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Выбор оптимального канала сбыта является одним из пунктов  сбытовой политики предприятия. Реализация продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Канал распределения  – это путь передвижения товаров  от производителей к потребителям. Они могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.