Маркетинг и его аспекты

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают  достаточными финансовыми ресурсами  для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые  функции.) ; прямой маркетинг часто  требует от производителей выпуска  соответствующей продукции или  продажи соответствующих товаров  других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных  рекламных агентов; используют исследовательские  организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.) ; многие слишком организации малы для  эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и  услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки  в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием  и т.д.

2. Роль маркетинга в деятельности предприятия.

2.1 Место маркетинга в системе управления предприятием.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается  как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и  производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

- надежную, достоверную  информацию о рынке, структуре  и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних  условиях функционирования предприятия;

- создание такого  товара, товарного ассортимента, который  соответствует требованиям рынка,  лучше, чем товар конкурента  удовлетворяет спрос, решает проблему  потребителя;

- необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на  рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль над сферой  реализации.

Маркетинг, как  инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям  потребителей. Это предусмотрено  в международных стандартах ИСО  серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется 
«петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с  указанными международными стандартами  жизненный цикл продукции включает 11 этапов: 
1) маркетинг, поиск и изучение рынка; 
2) проектирование и разработка технических требований, разработка продукции; 
3) материально-техническое снабжение; 
4) подготовка и разработка производственных процессов; 
5) производство; 
6) контроль, проведение испытаний и обследований; 
7) упаковка и хранение; 
8) реализация и распределение продукции; 
9) монтаж и эксплуатация; 
10) техническая помощь и обслуживание; 
11) утилизация после использования.

Следовательно, система  управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими  этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе  управления должно быть отведено службам  маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг  вместе с тем функционирует также  на всех других его этапах и, что  особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. 
Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой  техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение  запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. 
Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также  торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система  управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость  создания дополнительных баз, центров  фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему  маркетинга означает подчинение задачам  сбыта всех этапов жизненного цикла  продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской  базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной  базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и  их объединений следует включать комплексные научно-технические  центры или дочерние исследовательские  предприятия, или отделения по организации  исследовательских и конструкторско-технологических  работ. Они обеспечивают объединение  всех стадий разработки и внедрения  в производство новых изделий  в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации  производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы  развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в  структуре предприятий и их объединений  должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента  и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические 
(РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:

- транспортно-складское  хозяйство;

- металлургическое  производство;

- прессово-штамповочное  производство;

- механообрабатывающее  производство;

- сборочное производство.

Возможно это  будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, для  обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система  управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию  с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры  управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качеств воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

На основе анализа  тенденций развития организационных  структур управления предприятий и  их объединений при внедрении  маркетинга можно сделать следующие  выводы: 
1) В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания. 
2) Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли. 
3) Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга. 
4) Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия. 
5) Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

2.2. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием.

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение  его как подсистемы в рынок  вызывает необходимость создания маркетинговой  системы в соответствующих производственно-хозяйственных  структурах. В связи с этим, современная  концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию  и виды услуг в объеме полного  сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную  предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая  в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию  управления в предприятиях, где в  качестве основополагающей выходит  не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения  целей и задач целей и задач  деятельности предприятия решающими  становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда  общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются  с конкретными требованиями рынка  с целью извлечения в процесс  ее реализации максимальной прибыли. В  этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты  которой должны находиться в начале, а не в конце производственного  цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в  построении организационных структур управления предприятием, действующим  на принципах маркетинга.

Прежде всего  предприятие должно формировать  как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг  по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным  персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь  свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие  и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для  того, чтобы обеспечивать свое существование  и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

При создании структуры  следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость  учета автоматизации практически  всех процессов управления организации  является необходимость учета автоматизации  практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих  АРМ), предусматривая при этом необходимость  работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную  сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные 
(структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры  управления предприятием обычно создаются  на основе существующих структур. В  процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах  маркетинга, должны быть разрешены  в первую очередь, следующие главные  вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных  и краткосрочных целей, маркетинговая  стратегия по достижению этих  целей;

- количественный  состав персонала, необходимый  для обеспечения функционирования  структуры с соответствующим  определением деловых качеств,  уровнем подготовки и компетенции  этих людей;

- наладка локальных  автоматизированных сетей и автоматизация  управленческих работ;

- обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных  подразделениях организационной структуры  основывается на оценке их профессионально- квалификационных и эстетических характеристик  кадров, а также разработку для  них должностных инструкций..

Организационная культура придает обезличенной структуре  управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структуру  предприятия, являются: комплексность  представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии  данной системы; историчность; отрицание  силового воздействия; комплексность  оценки.