Маркетинг: цели, задачи, принципы

-15-

ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

-16-

2.2 ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕТИНГУ В СОВРЕМЕННОЙ РОСИИ

     За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

     Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

     Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: "нужен ли этот продукт покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение.

     Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

     Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

     Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение , нежели правило. Даже для малой части зарубежных компаний маркетинг является концепцией, пронизывающей всю их деятельность.

-17-

     Более реально для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных инструментов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.

-18-

2.3 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В США

     Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности. Одной из социальных групп, принадлежность, к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний.

     Этнический маркетинг - направленные маркетинговые усилия, ориентированные на представителей определенной национальной группы. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров (наиболее интересные для данной конкретной группы). В место того, чтобы ассимилировать, представители многих подробных групп в США (афроамериканцы, азиаты, испаноязычные американцы) борются за то, чтобы сохранить свою самоидентификацию. В США, например, этнический маркетинг рассматривается сегодня как необходимая составляющая удачной кампании.

     В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.

     Ранее ориентация на этнические группы в США не была столь важной, т.к. предполагалось, что их представители ассимилируют, но время подтвердило ошибочность данной теории. Численность представителей обособленных этнических групп составляет четверть всей численности населения страны.

     Так по прогнозам статистики выходцы из Латинской Америки превзойдут по численности населения афроамериканцев к 2010 году. Численность последних составляет на данный момент 32 миллиона человек и будет увеличиваться. В то время как азиатское население в период достигнет численности в 12 миллионов.

     Ежегодная доля в общем объеме потребления для представителей этнических меньшинств США на данный момент составляет около $1200 миллиардов.

     Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов. Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid, Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические рынки, Их политика направлена на концентрацию и постоянное

-19-

увеличение усилий направленных на удержание лояльных потребителей среди национальных меньшинств.

     Так, сеть гипермаркетов Kmart постоянно добавляет в свой ассортимент так называемые “этнические” бренды, предназначенные для клиентов - представителей разнообразных культур. В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде этнических сообществ артистов.

     По всему миру крупные торговые сети стараются нанимать двуязычный персонал для работы в торговых центрах расположенных в районах с неоднородным этническим населением.

     Что касается обращения к этнической аудитории, то американские специалисты признают важность использования родного языка целевой аудитории для своих рекламных обращений. Около 20% жителей США считают себя двуязычными.

     Азиаты и латиноамериканцы предпочитают в домашней среде говорить на родном языке вместо английского. Согласно исследованиям большинство представителей этнических меньшинств одобрительно относятся, к рекламным материалам на родном языке. Такое послание внушает больше доверия, и способствует формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей.

     Однако существует ряд моментов, на которые компании обращают особое внимание: не правильно просто переводить тексты рекламных обращений, маркетологам обычно переделывают и адаптируют их в соответствии с особенностями культуры того или иного народа.

     В противном случае у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, так тайский перевод знаменитого солгана «Come Alive, You are in the Pepsi Generation» (Оживай, ты в поколении Пепси) звучал, как «Пепси вернет из могил твоих умерших предков», что было расценено почти как богохульство в рамках тайской культуры.

     Катарина Шоренка в статье посвященной проблемам этнического маркетинга обращает внимание на то, что очень мало внимания в рамках мульти-культурных маркетинговых кампаний уделяется этическому аспекту. Хотя в последние годы данные вопросы, по ее мнению, встают все чаще и чаще. Особенно остро проблема этически верного выбора средства и формы маркетинговой коммуникации ощущается, когда ценности культуры маркетолога находятся в разрезе с культурой потребителей.

     В этой связи разумным шагом для предприятия, желающего иметь успех на этническом рынке, будет нанять специалиста хорошо знакомого с языком и традициями целевой группы. Компания Hallmark в данный момент выпускает на американском рынке открытки на испанском и японском языках. Банкоматы Bank of America могут обслуживать клиентов на испанском языке.

-20-

     Часто для обращения к специфической этнической аудитории компании используют специальные СМИ, ориентированные на национальные меньшинства и транслируемые на их (меньшинств) языке. Степень доверия к таким СМИ зачастую выше.

     Использование в рекламе представителей одного и того же с потребителем этноса приводит к росту к рекламе и продукту в целом. Данный факт полностью подтверждает теория внутригрупповых предпочтений.

     Часто, чтобы привлечь представителей этнического соседства в свой магазин американские ритейлеры нанимают персонал, владеющий языком целевой аудитории. Такие меры особенно актуальны в случае с обращением к испаноговорящей аудитории. Испанский язык для ее представителей служит олицетворением личной социальной и политической самоидентификации, поэтому степень доверия к обращения на испанском увеличивается в двое по сравнению с обычными.

     Лучшим каналом обращения к этнической группе в США служит радио. В настоящий момент в США существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5% испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех афроамериканцев.

     Существует также ряд этнических групп, которые можно назвать “невидимыми” меньшинствами. Так численность выходцев из стран восточной Европы составляет 20 миллионов человек. Особенности потребительского поведения данной группы не так явно выделяются на фоне общей тенденции как для трех основных групп. Однако знание специфики потребления подобных целевых аудиторий может способствовать развитию любой компании.

     Так, например выходцы из Росси обращают большое внимание на известность марки-производителя выпускаемой продукции. Для них также важно видеть коммерческое обращение на родном языке. В рамках данной группы очень сильны неформальные коммуникации, ее представители гораздо больше доверяют устной рекомендации, чем рекламе.

     С точки зрения этнического маркетинга, для маркетолога все более и более важным является не то что продает предприятие, а то, как оно продает. Создание правильного послания, доставленного потребителю по средствам соответствующих коммуникаций, обеспечивает успех миллионам рекламных кампаний по всему миру, что подтверждает опыт компании США – родины этнического маркетинга.

-21-

2.4 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ЯПОНИИ

     Японский маркетинг и индустриальная традиция

     Понятие маркетинга, пришло в Японию лишь во второй половине двадцатого века. Разговоры о том, как стимулировать сбыт, планировать ассортимент товаров, решать вопросы ценообразования, изучать потребительский спрос велись во всех развитых европейских странах, начиная с 20-х годов, когда Америка впервые стала использовать термин «marketing». Япония, в отличие от многих, не дискутировала, а успешно воплощала маркетинговые принципы в реальную жизнь. В результате, в середине 80-х годов миру была провозглашена концепция, согласно которой служение потребителю являлось вершиной японского маркетинга. Руководствуясь высказываниями известного бизнес-исследователя Н.Судзуки, концепцию японского маркетинга можно выразить в нескольких словах - «Пусть товары и услуги говорят сами за себя».

     Согласно общепринятым правилам, на которых базируется мировой маркетинг, успешная деятельность любой компании зависит от диапазона диверсификации производимых товаров и услуг, успешного захвата доходных рыночных сегментов и расширения за счёт поглощения конкурирующих компаний и фирм. Но, все эти традиционные шаги казались недостижимыми для новичков, какими являлись японские компании на заре своей деятельности. Единственным «козырем», который они могли представить миру, был сам производимый товар, его высокое качество и уникальность.

     Зарождение японского маркетинга, а вернее его полное отсутствие на начальных стадиях развития экономики Японии, можно проследить на примере всемирно известной корпорации «Sony». Её создатели - Масару Ибука (Masaru Ibuka) и Акио Морита (Akio Morita) в конце 40-х годов разработали первый в Японии ленточный магнитофон. И только после того, как это «чудо техники» было запущено в производство, они начали задумываться над тем, кого же заинтересует данный товар, где и в каких масштабах его сбывать. Но, как видно, первые грубейшие маркетинговые ошибки не стали препятствием на пути развития компании и полностью были компенсированы высоким качеством японской продукции. В конце 80-х годов финансовый успех «Sony» достиг таких масштабов, что она смогла позволить себе приобретение гиганта американской «индустрии развлечений» - «Columbia Pictures». Таким способом компания обезопасила себя от ошибок прошлого, связанных с несоответствием некоторых системных параметров производимых товаров – отныне вся кинопродукция стала выпускаться согласно техническим требованиям «Sony».