Личные продажи в комплексе маркетинга предприятия в современных условиях

      Достоинства:

      Главное достоинство - возможность наибольшего охвата рынка. Когда есть деление по территориальному принципу, продавцу ничего не остается, кроме как работать с теми, кто там есть. И это достаточно полезно для дела, потому что при отсутствии территориального разделения очень часто продавцы ограничиваются работой в основном с теми, кто покупает сам.

      Немаловажный  плюс заключается в том, что достаточно часто при возникновении у  компании проблем на определенной территории бывает незаменимым участие в  их решении местного специалиста, сотрудника компании. Как правило, в случае территориальной специализации торговый представитель выполняет также функцию эксперта на своей территории. Он знает, кто может помочь или помешать решению возникших проблем, с помощью каких сил и как можно изменить ситуацию в нужную сторону.

      Нет пересечений с другими торговыми  представителями. Возможность возникновения  конфликтов доведена до минимума.

      Можно существенно сократить транспортные расходы.

      Легче оценить эффективность работы продавцов, сравнивая одну территорию с другой.

      Недостатки:

      Может возникать эффект "замыливания  глаз". Торговый представитель может  ходить мимо клиента и не видеть его, для этого у него уже не хватает ни времени, ни возможностей.

      Еще один важный недостаток - присутствие  фактора негативного опыта. Продавец связан с конкретной территорией. Пришел он сегодня к потенциальному клиенту, ему сказали "нет". Пришел завтра к нему же - опять сказали "нет". И больше он туда не пойдет. А время идет. Все меняется, настроение и отношение клиента к предлагаемой продукции тоже. Но у продавца уже сформировалось негативное восприятие - "там уже рыбы нет". И теперь его ноги полностью отказываются двигаться в сторону клиента, который два раза дал отрицательный ответ на предложения.  

1.2.3 Товарная специализация 

      Условно можно выделить два вида товарной специализации.

      товарно-операционная специализация,

      товарно-функциональная специализация.

      Первый  вид - товарно-операционная специализация. То есть товары разбиты на несколько  групп, скажем, А, В, С. Каждая группа закреплена за отдельным коллективом продавцов, которые продают только эти товары, включенные именно в данную группу. Товарно-операционная специализация чаще всего используется, если компания продает:

      множество сложных технических товаров, как, например, в сфере электроники;

      тысячи  товаров - например, компания является оптовым продавцом электронных  устройств;

      очень разнородные, не связанные друг с  другом товары.

      То  есть если в случае регионального  распределения достаточно наличия  директора по продажам, руководителя, который охватывает все виды продукции, то здесь уже вводятся, к примеру, должности супервайзеров товара А, товара В, товара С. И у каждого могут быть свои торговые представители, которые занимаются продажей именно этого товара. То есть продавцы, подчиненные непосредственно им.

      Достоинства:

      Во-первых, как показывает практика, продавцы становятся экспертами своего товара, они знают, что они продают. И  это позволяет им показывать растущую результативность продаж.

      Во-вторых, появляется возможность управления ассортиментом продаваемой продукции. А именно - удается эффективно организовать продажу даже тех товаров, которые меньше всего нравятся продавцам, потому что продаются труднее всего. Часто, по определенным причинам, стратегической задачей компании является поддержка широкого ассортимента, включая в том числе те виды продукции, которые очень трудно продавать.

      Следующее преимущество - это возможность торгового  агента или группы агентов концентрировать  свои усилия в направлении продвижения  конкретного товара, не беспокоясь о конкуренции с другими группами или агентами.

      Кроме того, специализация по товарам позволяет  более точно оценить эффективность  отдельных менеджеров, потому что  процесс продажи освобождается  от воздействия разных случайных  факторов, связанных с наличием слишком широкого ассортимента.

      Еще одно важное преимущество в удобстве управления группами, отдельными агентами. Сосредоточенность на определенных видах товаров позволяет лучше  организовать процесс контроля над  качеством работы, выполнения составленных планов.

      Самый главный недостаток - это практически  неизбежная путаница при организации  логистики. Работая с разными  товарными группами, у торговых представителей возникает большая проблема с  согласованностью в процессе обслуживания конкретных клиентов. В результате к одному и тому же клиенту в тот же самый день могут обратиться продавцы одной и той же компании, предлагая свои товарные позиции. А это далеко не всегда нравится клиентам.

      Более существенной отрицательной стороной такой несогласованности является значительное увеличение доли необоснованных логистических затрат. Компаниям никак не удается собрать товары для одного клиента в одной транспортной единице. То есть сегодня приходится в магазин А везти бинты, а завтра туда же - таблетки. А это означает двойное увеличение транспортных расходов при обслуживании одного и того же клиента. А если товарных групп больше чем две? Очевидно, что проблема очень серьезная.

      Второй  вид товарной специализации - товарно-функциональная специализация.

      Она позволяет руководству задействовать функциональных менеджеров, специализирующихся по товарам.

      Компания  включает в процесс работы с товарными  группами так называемых менеджеров по товару (в некоторых компаниях - бренд-менеджеров или менеджеров товарной категории). Каждый из них отвечает за планирование и разработку маркетинговой программы для отдельной группы товаров. При этом они не имеют непосредственной власти над отдельными продавцами или менеджерами, руководителями групп. Они могут лишь консультировать и давать рекомендации менеджерам, отвечающим за товарную линию.

      Торговые  представители фирмы при этом не специализируются по товарам - они  продают весь товарный ассортимент.

      Компания  может прибегнуть к этой структуре, если хочет воспользоваться некоторыми преимуществами специализации по товарным линиям на уровне планирования, но не нуждается в специализации на уровне продаж.

      Если  в предыдущей схеме каждый вид  товара или товарной группы имел своего супервайзера, то при этой схеме  существует начальник отдела продаж и под его управлением торговые представители. А рядом присутствуют еще менеджер товара А, менеджер товара Б, которые общаются с торговыми представителями на уровне консультаций. То есть они ему не могут приказать. Приказать не могут, но каждый пытается мотивировать продавцов, чтобы больше упор делали на их товар, проводя для этого соответствующие акции. Как правило, метод более действенный.

      Соответственно  здесь удается решить проблему с  повторными обращениями к одним  и тем же клиентам и тем самым  еще одну, не менее важную проблему предотвращения роста логистических затрат.

      Улучшается  также возможность планирования функциональной деятельности в целом, путем включения в процесс  планирования результатов и возможностей всех товарных групп.

      Что касается недостатков, то главным из них можно считать отсутствие возможности прямого воздействия на клиентов. Кто на кого учился, что лучше умеет или за что дадут больше премии, бонусов, то и продает. 

1.2.4 Рыночная специализация 

      Речь  идет о классификации по отрасли  промышленности, или по каналу дистрибуции. Например, сталелитейная отрасль, трубопрокатная отрасль, энергетика, нефтеперерабатывающая отрасль - или свежезамороженные продукты, мясоперерабатывающая отрасль и так далее.

      Менеджер  по продажам, ответственный за каждую отраслевую группу, является линейно-операционным руководителем, наделенным властью в отношении одной группы торговых служащих.

      Эти руководители не имеют у себя в  подчинении функциональных менеджеров. Каждый торговый представитель фирмы  продает всю линию товаров, используемых соответствующей группой потребителей.

      В последние годы наблюдается рост темпов распространения рыночной специализации  в торговых организационных структурах, тогда как товарная специализация, во всяком случае, в некоторых отраслях, встречается все реже.

      Безусловно, рыночная специализация согласуется  с идеей ориентации на потребителя, которая лежит в основе маркетинговой  концепции.

      Достоинства:

      На  каждом отраслевом рынке существует своя специфика, свои правила, традиции, особенности. Рыночная специализация позволяет продавцам углубиться в процесс выявления и освоения этих специфических тонкостей. Что означает повышение качества и эффективности работы. Время в этом случае работает в пользу компании, потому что оно позволяет накопить некое понимание проблем и возможностей в рамках отрасли, недоступное тем, кто пытается войти на данный рынок с ходу.

      Недостатки:

      Рыночная  специализация порождает перекрывание в охвате территорий, что иногда обходится достаточно дорого.

      Кроме того, если разделение продавцов по рынкам не приводит к той или иной товарной специализации, то организация, ориентированная на клиентов, может иметь еще и недостатки, связанные с продажами всей товарной линии каждым торговым представителем. 

1.2.5 Специализация по типам клиентов 

      Рано или поздно компании приходят к осознанию необходимости разделения клиентов по разным критериям. Как правило, самый распространенный вариант - разделение на три категории: клиенты А, В, С.

      А - это ключевые клиенты, которые дают основной объем продаж, В - это средние, С - все остальные. Целью такого разделения является в первую очередь выделение ключевых клиентов, то есть тех, кто непосредственно обеспечивает компании наибольший объем продаж и является особенно важным для компании, для ее интересов.

      Что дает такое разделение? Оно позволяет закрепить за ключевым клиентом индивидуального торгового представителя, который уделяет намного больше времени работе именно с этим клиентом или с несколькими клиентами этого типа. Тем самым удается добиться в сотрудничестве с ключевыми клиентами намного более высоких результатов.

      Основной  плюс в том, что он позволяет добиться максимальных объемов закупок от ключевых клиентов и держать эту  категорию клиентов под контролем.

      Если  за ключевыми клиентами закрепляется торговый представитель, то он уже очень хорошо знает свои подопечные компании, их потребности, руководителей, линейных менеджеров. Соответственно ему легче общаться и с теми, и с другими по мере необходимости.

      Минус в том, что очень тяжело найти  такого человека, который мог бы соответствовать всем необходимым критериям, что создает серьезные проблемы. 

      1.2.6 Организация на  основе имеющихся и новых клиентов 

      Один  из вариантов - разделение клиентов на "новых" и "уже имеющихся". Далее - построение на основании такого разделения специализации торгового персонала. Что это значит? Создаются две команды. Одна из них занимается только поиском клиентов. Как только клиент найден и установлены отношения с ним, он переходит в руки другой команды, которая занимается обслуживанием клиента. Как правило, такой метод используют, например, компании - продавцы разного рода программного обеспечения.

      Достоинства. В направленности работы групп. Одна группа нацелена на постоянные поиски клиентов и таким образом имеет возможность применять разные технологии, например агрессивную продажу. А вторая группа нацелена на обслуживание. Соответственно, с одной стороны, удается обеспечить постоянный приток новых клиентов, а с другой - поддержать высокий уровень качества обслуживания существующих клиентов.