Контрольная работа по "Психологии маркетинга"

Когда происходит «встреча» потребности с ее предметом, тогда говорят об опредмечивании потребности.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится уже другой,определенной, потребностью именно в данном предмете.

В акте опредмечивания потребности рождается мотив. Феномен опредмечивания потребности был подробно описан А. Н. Леонтьевым. «Определение мотива как предмета потребности не надо понимать слишком буквально, представляя себе предмет в виде  вещи, которую можно потрогать руками. «Предмет» может быть идеальным, например, той же нерешенной научной задачей, художественным замыслом и т. п.».

Однако есть вероятность, что найденный предмет потребности столь жестко «зафиксируется» в сознании человека, что приведет, в результате к неврозу. Так бывает при найденной, но неразделенной любви неотоеагированной обиде и т. д. Чаще всего предмет потребности выступает источником роста личности (когда, например, им является значимый другой человек, способный к ответному чувству, и др.)

Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и во всем том, что побуждает человека к деятельности. Например, потребности могут осознаваться человеком с разной степенью отчетливости. В этом случае они приобретают форму влечения. Влечение - это побуждение к деятельности,
представляющее собой недифференцированную, недостаточно осознанную потребность.

Другое неосознаваемое побуждение - установка. Установка - неосознаваемое человеком состояние готовности к конкретной форме активности. Это может быть и готовность к какой-либо деятельности, к поведению, к пониманию и к интерпретации чего-либо. Установка, если она проявляется в интерпретации каких-либо событий, явлений, фактов, может принимать форму предубеждений или стереотипов[3].

Опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара происходит следующим образом.

Человек осознает потребность (отражение нужды в чем-либо), допустим, в каком-то средстве для работы дома, связи с окружающим миром (общения). Затем появляется мотив (это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей). Человек решает что именно он хочет приобрести, какое техническое устройство, т.е. потребность в занятии работой дома/в общении переходит из разряда неосязаемого «мне надо дома работать, общаться и узнавать новости об окружающем мире, иметь возможность как-то скрасить свой досуг»  в разряд предмета (как это сделать с помощью чего). Т.е. идет выбор какого-то конкретного технического устройства (стационарный компьютер, ноутбук, айпод и т.д. и т.п.). После долгих и мучительных раздумий, чтения журналов, Интернета, общения с друзьями и знакомыми человек решает пробрести  компьютер (ноутбук). Т.к. данный вид устройства может помочь в достижении первоначальной цели. Однако, ноутбук ноутбуку рознь. Хотелось бы подчеркнуть свою значимость, и выбор останавливается на макбуке. Вот таким образом  происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара.

Полимотивированность   человеческих  действий – типичное явление. Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры он хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, он, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.[4]

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

              Т.е. зная истинные причины покупки того или иного товара можно «играть» на чувствах и амбициях покупателей предлагая им то, что им нужно.

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: визуальная, аудиальная, кинестическая, дискретная репрезентативная системы.

Успешная «подстройка» (присоединение) продавца под внутреннее состояние покупателя является основой для установления между ними доверительных межличностных отношений.

Для достижения этой цели торговому работнику необходимо на протяжении всего процесса презентации говорить с покупателем «на его языке» (или уметь эффективно «отзеркаливать» его поведение): вспоминать, двигаться, ощущать, говорить так же, как и он. Различные люди воспринимают действительность по-разному, думают и вспоминают по-разному. Такие различия соответствуют четырем основным сферам сенсорного опыта — визуальной (зрительной), аудиальной (слуховой), кинестетической (двигательной) и дигитальной (мыслительной). Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше. Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное распределение по типам такое: 35 % людей являются визуалами, 35% — кинестетиками, 25% — дигиталами или «компьютерами» и только 5%-аудиалами».

Для того чтобы определить тот или иной тип сенсорной сферы собеседника, продавцу нужно слушать и разговаривать с другими людьми. При этом не стоит забывать, что у людей разных типов свои специфические особенности в поведении, типе тела и движениях, в речи, дыхании, свой стиль одежды, наконец, свои компании и своя работа. Например, среди военных и чиновников преобладают дигиталы и аудиалы.

      визуальная;

Визуал - это человек, который получает наибольшее количество информации через зрение.

Визуальный тип, рассказывая что-нибудь, жестикулирует, как бы рисуя в воздухе воображаемые объекты. В разговоре то и дело употребляет фразы: «Представьте себе...», «Посмотрите...», «Обратите внимание, это выглядело так...». При этом он часто смотрит в глаза, а, вспоминая что-либо, смотрит в потолок.

Обычно это худые или тощие высокие люди, часто ходят в очках. Спина прямая, подбородок при ходьбе идёт впереди тела. Они оценивают и составляют мнение об окружающей среде через зрение, поэтому они стильно, ярко и красиво одеты. Так как информация поступает через зрение, при общении визуалы смотрят на собеседника, отмечая детали лица, положение тела. Становятся подальше, чтобы иметь больший обзор и не одна деталь не выпала из области зрения.

Таким образом, чтобы продать визуалу необходим выполнять простые правила: если продаете одежду, то следует предложить померить: смотрите, этот цвет моден в данном сезоне. Померяйте – Вам подойдет.

Как правило, услышите ответ: да, эта вещь красивая и модная. Я вижу, что она мне идет.

Для визуала важно где покупать товар (интерьер магазина), кто его продает (внешность продавца, опрятность) и если все будет соответствовать его изысканному вкусу и запросу, он купит товар, иначе уйдет.

При работе с визуалом продаже надо уделять внимание самой вещи. Показать какая она, обязательно сравнить с другими аналогичными вещами (товарами).  Дать примерить, подвести к зеркалу, позволить увидеть себя со стороны.

      аудиальная;

Информацию из внешнего мира аудиал воспринимает через звуки.

Когда общается стоит так, чтобы хорошо слышать собеседника: голова немного наклонена в сторону или повернута вбок. Взгляд направлен в сторону-вниз, чтобы не отвлекаться на визуальные образы.

Аудиалы тащатся от своего голоса, наслаждаются его мелодичностью и ритмичностью. В речи все последовательно и если перебить на середине, то аудиал не всегда найдется, как закончить. Часто употребляют слов «громкий голос», «послушай меня», «говорили же тебе», «Это звучало так...» При разговоре аудиал редко смотрит в глаза, либо поворачивается боком (ухом). При воспоминании взор обращен в левую сторону

В данном случае надо провести параллели, дать понять, что тот, товар, который вы продаете самый лучший на свете. Но в то же самое время слушать покупателя, ведь он любит говорить и сам все скажет. Главное, только подталкивать покупателя в нужном направлении (к покупке).

Необходимо помнить, что, этот покупатель увидит товар только тогда, когда «услышит» его. При этом голос и тон не должны быть тихими, заунывными, а самыми дружескими. Нельзя забывать, что покупатель, прежде всего, покупает те модели, которые нравятся продавцу. Энергия голоса продавца - это очень важно, особенно для аудиалов!

      кинестетическая;

Через прикосновения и ощущения воспринимает информацию кинестетик.

При общении становятся ближе к собеседнику, чтобы иметь возможность потрогать его. Мыслит при движении, поэтому лучше всего дать кинестетику пространство для перемещения, чтобы не ждать, пока он будет долго думать. Передвигаются плавно, можно сказать плывут.

Кинестетический тип хорошо вспоминает ощущения движения, запахи. Поэтому при разговоре употребляет слова, связанные с теплом-холодом, легкостью-тяжестью.

В разговоре употребляют слова ощущений. Например, «я ощутил этот взгляд кожей», «почувствуйте разницу между этими вещами», «какой горячий кофе», «я так взволнован, что у меня тяжелая голова и мороз идет по коже», «Мне было так страшно, что я облился холодным потом». Вспоминая, смотрит вниз или прямо пред собой

Кинестетику  важно, чтобы окружающая обстановка и вещь, которую он приобретает, были комфортны. Он может не заметить отсутствие идеального порядка в салоне, ему не очень важен внешний вид, он не гонится за модой, но если он приобретает товар, он должен испытывать полный комфорт от обслуживания. Его не должны раздражать недостаток света или отсутствие читаемых ценников, духота или неприятные запахи. Вам предстоит убедить такого покупателя в абсолютном качестве товара и в том, что без него он ну просто не может обойтись - так много комфорта дает эта вещь!

Необходимо дать  почувствовать вещь, ее легкость, удобство,  необычный дизайн, гладкую, шершавую, мягкую (в общем приятную) поверхность. Комфорт и еще раз комфорт! При общении для кинестетиков является нормой тактильный контакт, т.е. в разговоре они стремятся сократить расстояние между вами, дотронуться до руки. Кинестику необходимо прикосновение как подтверждение Вашего расположения и правильности их выбора. Отнеситесь к этому снисходительно[5].

      дискретная репрезентативная система.

Дигитал(дискрет) - это человек работающий, как логическая система. В какой-то момент жизни происходит отделение от ощущений и остается только логика.

Общаясь дигиталы стараются поближе расположиться к собеседнику и при этом нежелательны касания, так как их это отвлекает от обработки поступающей информации. В разговоре всё логично и нет терминов, описывающих мир. При этом употребляют слова типа "логично", "следовательно".

Если перед вами дигитал, приготовьтесь оставить поэтические картинки и возвышенные образы и говорить короткими предложениями, увязанными в одну логическую цепочку. Если дигиталу объяснить все логично - он быстро отстанет и пойдет заниматься делом, если дигиталу не объяснить доходчиво - он будет приставать с вопросами: "А почему так?" до тех пор, пока вы ему не объясните или он сам не найдет ответа на вопрос. Каждое высказывание должно иметь логичный вывод, зачем вы это говорили?

Лучше добиться, чтобы дигитал понял вашу логику, понял зачем и почему вы так поступаете, тогда он проникнется к вам глубоким интересом и уважением. Еще лучше самому понять логику дигитала и говорить с ним, используя его термины - так понимать он вас будет быстрее и проще.

Чтобы продать товар дигиталу необходимо четко, структурировано и логично объяснить чем этот товар лучше другого. Можно указать на цену (если цена является сильной стороной данного товара), качество.

Найти общий язык с дигиталом будет возможно, если речь будет логически построена и основана на достоверных фактах, цифрах, данных статистики. А в покупке товара дигитал будет заинтересован, если вы подробно расскажете о полном спектре функциональных характеристик продукта.

Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия

Табл.2