Контрольная работа по "Психологии маркетинга"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

                                                              Выполнил студент 5 курса

                                                              специальность «Маркетинг»

                                                              группа КМ-53 з/о

                                                              Ершова Ольга Петровна

   (фамилия, имя, отчество студента)

________________________

(подпись студента)

                                                               Рецензент: _________________________

Москва,  2012  г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1.              Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению?

2.              Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя.

3.              Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены?

4.              Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем.

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах.

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности?

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: визуальная, аудиальная, кинестическая, дискретная репрезентативная системы.

8. Опишите психологические особенности потребителя, опираясь на концепцию психологических типов К.Г. Юнга. Приведите примеры поведения покупателя экстра- и интровертного типов. К какой психологической типажности Вы себя относите? Почему?

9. Познакомьтесь с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, изложите её основные положения. Приведите примеры того, как эта теория может объяснить поведение потребителя в момент или после совершения покупки.

10. Как и когда возникла мода как явление? Можно ли с помощью моды манипулировать массовым сознанием? Какие психологические подходы к исследованию феномена моды Вам известны?

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

1.      Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению?

При ответе на данный вопрос надо помнить о следующем, что общество вошло в фазу «потребления». Чтобы не случилось – дай больше, вкуснее, лучше, интереснее, а пути, которыми это все достигается – по боку. Это было бы простительно если бы не достигло масштабов цивилизации в целом. По всему земному шару мало заботятся о возобновляемости ресурсов, о природе как таковой, о том, что деньги – это не главное, и что после нас может ничего не остаться будущим поколениям.

Стоит не забывать так же о глобализации, которую, сложно остановить. Она основывается на разделении труда и механизмах воспроизводство. Транснациональные компании завоевывают мир и тем самым навязывают рабочим свои правила, свои ценности. Надо понимать, что экономика одной страны во многом зависит от экономики мира в целом. Последние годы это доказали. Экономические проблемы в США, Греции, они касаются не только этих государств, а так же мира в целом. Падение доверия к доллару вызовет крах не только американской экономики, но так же и экономик других стран, т.к. многие завязаны на доллар. Грецию пытаются вытащить из кризиса не только страны Евросоюза, но так же стараются помочь другие страны (тот же Китай).

2.      Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя.

Мотив – понятие, описывающее сферу побуждения субъекта к деятельности (различные явления и состояния, вызывающие его активность). В качестве мотивов могут выступать потребности и ценности, влечения и эмоции, интересы и идеалы, инстинкты, установки и множество других эмоциональных и рациональных личностных и групповых побуждений.

Возникая на основе потребности, мотив представляет ее более или менее адекватное отражение[1].

По степени осознания мотивы делят на осознаваемые и неосознаваемые. Осознаваемые мотивы более или менее адекватно представлены в сознании действующего человека. Часто человек не осознает подлинные мотивы своего поведения и тогда они остаются неосознаваемыми. Исследования и повседневная практика показывают, что неосознаваемые мотивы встречаются значительно чаще, чем принято думать.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы[2].

Примером осознанного и неосознанного поведения человека может быть следующее: Человек приходит в магазин. Он знает, что ему нужна одежда. Идет в отдел одежды, выбирает из многочисленных брендов. Вдруг видит джинсы фирмы Сalvin Klein. «Эврика!» - произносит вслух человек (мужчина). Выбирает нужный размер и покупает.  Что же подвигло его купить джинсы именно этой фирмы? Мы можем позволить себе «откатить» историю немножко назад и увидим следующее: за день до этого мужчина заходил к шефу и у сексапильной секретарши на столе увидел журнал с рекламным фото. На фото был изображен полуобнаженный мачо в джинсах Сalvin Klein в обнимку с полуобнаженной дамой. Получается, что где-то на подсознательном уровне у мужчины отложилась в голове картинка данная картина.. В джинсах Levis – значит сексуально привлекательный, имеющий интерес у женщин. Таким образом поход за новой парой джинсов (стремление, простите,  одеть свою задницу во что-то), закончилось покупкой не одежды, а того, что по мнению мужчины данная одежда олицетворяет (молодость, сексуальность, популярность у женщин, возможно, получение сексуального удовлетворения  в ближайшее время). Обо всем этом он не задумывался, но это было неосознанным мотивом.

3.      Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены?

К моему огромному сожалению, я не смогла найти данную книгу. В Интернете есть упоминания о ней в курсовых и в научных работах исследователей, но составлять впечатление или опираться на данные работы считаю не корректным, т.к. все-таки для начала надо ознакомиться с первоисточником.

4.      Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем.

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

В качестве товара, по поводу которого будем проводить исследование - выступают автомобильные навигаторы.

Тема нашего сегодняшнего интервью – навигаторы.

Приблизительный список вопросов для проведения исследования:

1.      Пользовались ли раньше навигаторами?

2.      Если пользовались, то каким?

3.      Что ожидаете от использования этого товара?

4.      С какой целью Вы хотите приобрести новый навигатор?

5.      Какую сумму готовы потратить на товар?

6.      Что понравилось в работе предыдущего навигатора, которым Вы пользовались?

7.      Есть ли негативные отзывы (что именно не понравилось в работе навигатора)?

8.      Какие характеристики должны превалировать (распределите в порядке убывания) : дешевизна, большой набор функций, быстрота работы, красивый внешний вид, известный бренд, доверие к торговой марке? Почему именно эти параметры?

9.      На что будете опираться при выборе навигатора? (на собственный опыт, на опыт продавца-консультанта, на свою интуицию, на советы друзей или прохожих, возьму первое что увижу).

10. Назовите три торговые марки навигаторов, которые вы знаете.

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах.

В качестве примера к данному вопросу хочу рассказать о том, как компания Lanсome обратилась в одно из рекламных агентств с просьбой о помощи провести рекламную акцию. Смысл акции подарок за покупку при максимальном чеке от 50 тыс. руб.

              Менеджеры РА долго думали, что бы такое предложить заказчику (человек, который может потратить на косметику 50 тыс. рублей единовременно, в общем-то сам себе может купить все, что за хочет), в итоге  предложили в качестве подарка использовать брелок в виде мишки. Обычный брелок высотой 5 см. Но позиционировали его  как дизайнерский супер-пупер навороченный. Женщины, которые оставляли кучу денег за покупку, пищали от радости, получив такую дизайнерскую штучку. Таким образом, символический брелочек стал престижной штучкой, которую далеко не каждая обеспеченная женщина смогла бы себе позволить.

              Еще один пример символической и престижной функции товара (в данном случае животного) – тойтерьер. Это просто комнатная собачка, однако, в сумочке со страразиками в ярком костюмчике и бантиком, прибитым к голове и ботиночками от Юдашкина, собачка становится символом престижа  и изысканности вкуса в кругу гламурной молодежи.

              Или сумка. Сумка как сумка. Допустим от Шанель. Убери лейбл положи ее на прилавок на рынке, и мало кто отличит ее от тысячи таких же сумок. А как только появляется Лого Шанель или надпись: «От Шанель». Все – товар престижный).

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности?

При рассмотрении связи потребности с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи, когда предмет потребности обретен.