Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство  сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

Пермская  государственная сельскохозяйственная академия имени

академика Д. Н. Прянишникова

 

 

 

 

 

               Кафедра коммерции и маркетинга  в АПК

 

 

 

Контрольная работа

 

По курсу  «Маркетинг»

 

 

 

               Исполнитель: студентка IV курса

факультета заочного отделения

Специальности 060500

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Бс-08-226 (с потоком Бс-10)

Мальцева Юлия Александровна

                                                        Проверил:   к. э. н, доцент

Пьянков Виталий Владимирович

 

 

 

 

 

 

Пермь 2013

Содержание

Введение            3

1. Теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности          4
1. Понятие товародвижения как объекта изучения                                          4

1.2 Планирование товародвижения                                                                6

1.3  Управление каналами товародвижения                                                 8

1.4 Организация и эффективность системы товародвижения                      9

1.5  Разработка политики товародвижения                                      10

2 Практическое применение разработки политики товародвижения на примере электрочайника  PHILIPS НD 4654/22                                                16

2.1 Назначение и область применения товара                                                16

2.2  Основные  характеристики товара                                                         18

2.3  Система  каналов сбыта                                                                           19

2.4  Формирование  системы товародвижения                                                20

2.5  Разработка  рекламной программы                                                           21

Выводы и предложения                24

Список использованных источников                                                  26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На современном  этапе развития национальной экономики  в условиях уже относительно сложившихся  экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение  новых для экономики методик  продвижения товара.

Как для  производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная  грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному  потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Настоящая работа рассматривает  основной комплекс проблем современного института и субъектов посреднической деятельности и ставит своей целью – организацию эффективного товародвижения и формирование предложений по его использованию.

В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие задачи:

• изучение каналов товародвижения в современном аспекте;
• рассмотрение товародвижения с точки зрения планирования и управления;
• изучение организации и эффективности системы товародвижения;
• рассмотрение основных методов организации товародвижения.

Для раскрытия  данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати.

Предметом изучения являются процессы товародвижения на рынке в системе маркетинга, основные каналы движения товаров до покупателя, их особенности.

1  Теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие товародвижения как объекта изучения

Проблема  эффективного товародвижения предприятия  в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических  реформ, и с тех пор интерес  к ней не угасает. В западных экономических  школах данный вопрос получил теоретическую  проработку на много раньше. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально  данное направление рассматривалось  как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер,   Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых, было сформулировано Ф. Котлером.

Отечественная школа менеджмента предприятий  также затрагивала вопросы организации  товародвижения, хотя и рассматривала  их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения  товарных потоков советских предприятий  можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину.

В настоящее  время изучению товародвижения уделяется  гораздо больше внимания. Данной проблематикой  активно занимаются такие ученые как А.У. Альбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П. Федько.

Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, формирование теоретической  базы отстает от развития практики товародвижения, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий  на практике. Все это говорит о  том, что вопросы организации  эффективного товародвижения требуют  дальнейшего изучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономических результатах деятельности предприятий.

Товародвижение  – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их использования [1].

Товародвижение  в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для  достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании  подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.

На ряду с понятием товародвижения (гораздо чаще) используется понятие “сбыт”. Существуют две трактовки, два понимания термина сбыт – широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия “товародвижения”. В строгом, узком смысле этого слова, сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Поскольку подавляющая часть товарной массы  реализуется в торговой сети, товародвижение должно быть направлено на организацию  эффективного товароснабжения магазинов. В общем плане экономическая  категория “товароснабжение” шире понятия “товародвижения”, т. к. работа по рациональной организации товароснабжения  предприятия торговли начинается значительно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конкретному производителю [2].

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности  на товар или на услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах товародвижения реализуются  следующие функции:

1. Маркетинговые исследования
2. Стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара)
3. Установление контакта с покупателями, общение с ними
4. Приспособление товара,
5. Ценообразование
6. Организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка)
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала

1.2 Планирование  товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей [4]. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

Важной  особенностью планирования товародвижения является верное определение формы  организации торговли. При этом следует  правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника.

Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок  потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция  требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная  сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.3 Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для  изготовителя. Для достижения коммерческого  успеха при использовании того или  иного канала товародвижения нужно  тщательно проанализировать все  финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы  на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты  на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая  расходы на транспортировку, складское  хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия  сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.