Контрольная работа по "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности"

 

  Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)

  Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков  сегментирования с последующим  отбором сегментов. Сегментирование  производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод  подразумевает, что существует потребительский  рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

  Условия успешности реализации метода:

1. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
2. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
3. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft). В данном примере сегментирование будет рассматриваться на примере статистического пакета STATISTICA 4.3.

  Итак, методика сегментирования будет  состоять из следующих последовательных этапов.

  Этап I. Определение возможных признаков  сегментирования

  Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без  соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные  признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи  клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными  Ф. Котлером стандартными социально-доходными  и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

  Например, при сегментировании потребителей услуги "Подключение к сети Интернет" (компания "Дукс"; г. Санкт-Петербург, Россия; исследование 1997 года) в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены  потребители на устойчивые группы, были выбраны:

• "Возраст";
• "Стаж работы в сети Интернет";
• "Профессиональная специализация" (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности);
• "Время работы в сети" (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).

  Этап II. Проведение опроса

  На  втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

  Итак, на основе предполагаемых признаков  сегментирования формируем опросный лист, который выглядит  приблизительно так: 

  1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

  2. Как давно Вы работаете в  сети Интернет?

  3. В какой степени Вы используете  возможности сети Интернет в  Вашей профессиональной деятельности?

  4. Как часто Вы выходите в  сеть Интернет?

  По  составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе  к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые  применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

  Дифференцированным  пунктам каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос.

  Результаты  опроса заносятся в соответствующий  массив, где "полями" (вертикальными  столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в "строки" (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рисунке 2.

  

  Рисунок 2 - Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 4.3

  Этап III. Определение "пригодных" признаков  сегментирования

  Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать  наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между  вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

  Для этого вычисляется попарно коэффициент  корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования), как это  показано на рисунке 3.

  

  Рисунок 3 - Результат попарного вычисления коэффициента корреляции для результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 4.3

  Результаты  расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между  собой признаки сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация" (наибольший коэффициент  корреляции). Следовательно, именно эти  признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

  Этап IV. Выделение сегментов

  На  основе полученных признаков сегментирования  можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские  сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (таблица 5). 

  Таблица 5 - Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация"

  Но  использование такого количества сегментов  невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг  в отношении такого большого числа  сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается  процент респондентов, оказавшихся  в той или иной из 16 групп возможных  сегментных групп, предполагая, что  этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как  сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено на рисунок 4.

  

  Рисунок 4 - Вычисление процента по сегментным группам в программе STATISTICA 4.3

  Итак, в приведенном примере мы выделим  сегменты:

  Этап V. Формулировка сегментов

  На  последнем этапе выделенным сегментам  дают описание и присваивают специальные  маркетинговые "прозвища" для  удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть  так, как это представлено в таблице 6.

  Таблица 6 - "Прозвища" и описания для выделенных сегментов