Контроль удовлетворения потребностей потребителей промышленного сервиса

      Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и оказываемой услугой. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции.

      Авторская методика основана на теоретических  подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамл и Л.Л. Берри. В качестве инструментов анализа в методике используются: пятибалльная шкала Лайкерта, модель Gap.

      Автором предложено проводить постоянный мониторинг удовлетворенности ключевых потребителей на выставках, во время командировок на предприятия-потребители, - «полевые исследования», либо с помощью кабинетных методов, например, письменным опросом, когда опросный лист направляется по e-mail компаниям-респондентам, или путем размещения опросного листа на корпоративном сайте компании для участия в опросе в режиме on-line. Для повышения степени вовлеченности всех подразделений с достижение общей цели – укрепление взаимоотношений с покупателями и получение прибыли – предложено доводить результаты исследования до сведения руководства всех служб компании и использовать в дальнейшей работе. В целях повышения мотивации респондентов к заполнению анкет и установления обратной связи с потребителями предложено по результатам каждого анкетирования направлять письменные уведомления о тех мероприятиях, которые были разработаны и приняты к исполнению на основании полученных анкет.

      4 Изучение и мониторинг удовлетворенности потребителей на примере ОАО «»

      Основные  методы изучения удовлетворенности потребителей для машиностроительного предприятия представлены на рисунке 3. 

Рисунок 3 - Основные методы изучения удовлетворенности  потребителей 
 

      В представленной схеме удовлетворенность  потребителей измеряется с помощью  четырех основных видов входных  данных: жалобы и предложения, данные из гарантийного обслуживания, опросы покупателей самосвалов и заказные исследования.

      Каждый  из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Сравнительный анализ методов приведен на рисунке 4. Самым простым источником данных об удовлетворенности потребителей являются жалобы и предложения покупателей автомобилей, присылаемые по собственной инициативе. Другим источником таких данных является информация из гарантийной эксплуатации, регистрируемая в информационной системе. Как правило, эти источники данных связаны с неудовлетворенными потребителями. Более адекватное представление об удовлетворенности покупателей самосвалов дает метод, основанный на анкетировании.  

      Рисунок 4 – Сравнительный анализ методов изучения удовлетворенности потребителей машиностроительного производства 

      Опыт  ОАО "" по изучению удовлетворенности  конечных потребителей

      В начале 2003 года специалистами управления по маркетингу ОАО "" была собрана база данных по реальным покупателям вазовских автомобилей. Анкеты, заполненные покупателями, были собраны и обработаны в управлении по маркетингу. Так заводские специалисты получили базу для изучения удовлетворенности потребителей.

      К середине 2003 года мы обработали всю  собранную базу данных и провели  предварительную подготовку, необходимую для прямого адресного опроса. Разработали форму анкеты, заказали специальные конверты с фирменной символикой. Предусмотрели и конверт для обратной связи, чтобы потребитель, заполнив анкету, вложил ее туда и отправил к нам в управление по маркетингу.

      Цель  этого анкетного опроса была, с  одной стороны, очень простая, а  с другой - очень важная. Мы хотели попытаться отработать механизм оценки удовлетворенности потребителей купленным самосвалом. Тема эта сегодня очень актуальна, так как в последней редакции требований стандарта ИСО-9001 как раз и заложено основное требование к маркетинговым службам и предприятию в целом - проводить оценку удовлетворенности потребителей. На Западе эта работа ведется уже достаточно давно, ее осуществляют как независимые структуры, так и маркетинговые службы самих компаний.

      Если  потребитель не удовлетворен товаром, в данном случае самосвалом, то у него появляется мысль о смене производителя. А в современных условиях достаточно жесткой конкуренции на рынке машиностроения, при наличии большого количества товара по сопоставимым ценам и уровню потребительских свойств, у покупателя нет никаких проблем, чтобы перейти от одной марки автомобиля к другой. Конечно, это важное для потребителя решение. Ведь меняяпроизводителя, он меняет и дилера, и станцию технического обслуживания, и свои взаимоотношения с представителями сервиса, и многое другое. Но если при этом человек все-таки решился на смену производителя - это уже сигнал для производителя, что что-то не так, нужно принимать меры, чтобы покупателя удержать. Понятно, что любой компании, в том числе автомобильной, необходимо постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности потребителя. Оценить эту удовлетворенность, призваны различные маркетинговые исследования. На …….такой работой раньше практически не занимались. Только совсем недавно пришли к пониманию ее необходимости. И данное исследование удовлетворенности потребителей вазовской продукцией стало первым в нашей работе. В течение двух-трех месяцев из управления по маркетингу потребителям вазовской продукции было разослано 5 тысяч анкет. Полученные отзывы позволили специалистам управления по маркетингу завода сделать определенные выводы по удовлетворенности потребителей вазовской продукцией. Так вот: данные говорят о том, что оценка степени удовлетворенности достаточно высока и даже относительно мировой практики на приличном уровне. Конечно, кто-то может заметить, что нужно делать поправку на менталитет наших потребителей. Что, кроме вазовских машин, они ничем не владели и сравнить им свой автомобиль не с чем. Пусть все именно так. Но ведь никакой потребитель не станет сам себя обманывать в плане того, приятно ему пользоваться данным продуктом или нет, чувствует ли он себя комфортно, нравится ли ему уровень сопровождающего этот продукт сервиса. Что же более всего удовлетворяет потребителей в самосвалах? В первую очередь, по данным маркетологов, это возможность обладания новым автомобилем. Кстати, это - довольно важный фактор, поскольку показывает готовность или же неготовность потребителя перейти с первичного на вторичный рынок. А для производителя новых самосвалов это имеет принципиальное значение - ведь он должен знать, на что рассчитывать в будущем. Так же высоко свою степень удовлетворенности оценивают потребители по такому фактору, как технические характеристики автомобиля. На третьем месте по степени удовлетворенности стоят так называемые факторы сервиса. Это то, как покупатель оценивает свою удовлетворенность услугами наших дилеров, сервисных станций, доступностью запасных частей, возможностью ремонта самосвала своими силами и т.д. Наши плюсы сегодня - это широкий охват внутреннего рынка, доступное по цене сервисное обслуживание. И эти моменты наши потребители высоко оценивают. Они отмечают, что для них важна не только цена покупки самосвала, но и стоимость его дальнейшего обслуживания. Конечно, нет потребителя, на все 100 процентов удовлетворенного товаром. И если еще 3 - 4 года назад решающими факторами при выборе самосвала были все же его цена, стоимость эксплуатации, доступность запасных частей и только потом надежность, то сегодня именно фактор надежности стоит на первом месте. Как же наши потребители оценивают надежность автомобиля? Затем пользуясь устойчивым мнением, распространяемым в прессе, различных коммуникациях о тех или иных марках автомобилей. Полученные отзывы говорят о низкой удовлетворенности потребителей нашим автомобилем в части надежности. И это повод для повышенного внимания специалистов завода к данной проблеме. Стоит отметить и недостаточную удовлетворенность покупателей качеством сервисного обслуживания, при всех его очевидных плюсах. В этом плане ведется серьезная работа.

      Для измерения удовлетворенности потребителей на практике применяются различные  методы. Важными из них являются те, которые вместе с удовлетворенностью самосвалом в целом, позволяют оценить удовлетворенность потребителей его отдельными агрегатами и узлами. Это позволит использовать оценку удовлетворенности потребителей для выбора и управления поставщиками автокомпонентов. Один из таких подходов реализуется в модели "индекса удовлетворенности потребителя".

      Борьба  за удовлетворенность потребителя - это борьба за рынок и выигрывает тот, кто не теряет покупателей, а  наоборот расширяет потребительскую  базу. Как оценивают маркетологи, лояльность покупателей самосвалов в основном (85%) формируется в зоне ответственности сервисно-сбытовой сети. Поэтому сегодня как никогда важна разработка требований к предприятиям сервисно-сбытовой сети ОАО "", системы планирования, анализа и контроля работы дочерних предприятий сервисно-сбытовой сети и др. Это является реальным наполнением механизмов системы менеджмента качества ОАО "" на этапах постпроизводственной деятельности завода.

      Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя.

      Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними". 
 
 
 
 
 
 

      Заключение

      В атмосфере жесткой конкуренции, характеризующей начало XXI в., компании должны научить своих сотрудников искать элемент обслуживания во всем, что они делают. Каждый сотрудник компании, у которой есть клиенты, должен постоянно спрашивать себя: «Как я могу выполнить эту работу, чтобы клиент был доволен?»

      Сервис  — это все: продажи, складское  хозяйство, доставка, товарно-материальные запасы, обработка заказов, кадры, отношения  с сотрудниками, установка и монтаж, корреспонденция, выставление счетов, продажи в кредит, финансы и бухучет, реклама и связи с общественностью, обработка данных и т.д. Элемент обслуживания есть во всем, что делает каждый сотрудник в компании, потому что в итоге любая деятельность влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта или услуги, приобретаемых клиентом.

      Качественный  сервис — это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении клиентов.

      С точки зрения отношений, качественный сервис — это: заботливость, вежливость, честность, готовность помочь, оперативность, доступность, дружелюбие, знания, профессионализм.

      Плохое  обслуживание заставляет организацию  делать шаг назад. Хорошее обслуживание позволяет ей удержаться на месте. И  только превосходное обслуживание позволяет  ей продвигаться вперед, по направлению  к большей прибыльности, по мере движения наращивая скорость. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С. 165.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич. – 2-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2002.- 447 с.
4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 510 с.
5. Биндиченко Е.В. Состав и структура сферы услуг// Сфера услуг: Проблемы и перспективы ращвития/ Под ред. акад. Ю.П. Свириденко: В 4 т. М., 2000.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Фин-пресс, 1999. – 656 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998.
8. Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность: Учебное пособие / В.В. Кулибанова, СПб: Питер,2000. - 231 с.