Контроль удовлетворения потребностей потребителей промышленного сервиса

      Ведущие компании внимательно следят за процессом  предоставления услуги — как за своим собственным, так и своих  конкурентов. Они используют сравнительные покупки, опросы покупателей, службы жалоб и  

      2 Оценка и степень удовлетворенности потребителей

      В условиях жесткой конкуренции на современных промышленных рынках наблюдается  значительное усиление роли бизнес-потребителей, в связи с чем возникает  необходимость формирования стратегии  управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с корпоративными клиентами и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности покупателей. Справедливо отмечено, что для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1].

      Каждое  предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, когда  клиент выбирает своего поставщика снова  и снова. Поэтому важным этапом в  алгоритме взаимоотношений с  клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества – то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение специалистов обеих компаний: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, взаимные поздравления с национальными праздниками, рассылка корпоративных новостей и пр.

      Кроме того, важное значение имеет укрепление конкурентных преимуществ производителя-поставщика в глазах своих клиентов: непрерывное  совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемой продукции, расширение и упрощение послепродажного обслуживания продукции, расширение товаропроводящей сети для максимальной приближенности к клиентам, продвижение бренда на международных рынках, создание безукоризненного имиджа предприятия и пр. И, наконец, лояльный потребитель требует к себе индивидуального подхода, предложения уникальных технических и технологических решений, чтобы в дальнейшем производить высококачественную и высокотехнологичную и конкурентную продукцию. Таким образом, производитель-поставщик продукции промышленного назначения становится партнером конечного потребителя готового изделия и поэтому тоже заинтересован в повышении лояльности своих клиентов.

      Степень удовлетворенности потребителя  сервисом прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами сервисных услуг.

      Удовлетворение  — ощущение довольства или чувство  разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные  ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

      Из  определения следует, что удовлетворение потребителя — функция и ожиданий, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

      Многие  компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает  простую удовлетворенность, легко  соблазняются другими, более выгодными  предложениями. Высокая степень  удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.

      Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе участвуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inc.проводила кампанию под названием “Без сюрпризов”. Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и компания была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количества покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).

      Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих  компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество предоставляемых услуг.

      Чувство удовлетворенности служит основой  лояльности. Важным шагом для компании служат выявление степени удовлетворенности  потребителей товаром или услугой, а также выяснение, в какой зависимости находится их лояльность. Всех потребителей можно разделить на пять категорий:

      1) полностью неудовлетворенные;

      2) неудовлетворенные;

      3) нейтральные;

      4) удовлетворенные;

      5) полностью удовлетворенные.

      Степень удовлетворенности обусловливается  разными причинами, в числе которых  имеют большое значение следующие:

      1) продукция или услуги должны  содержать ожидаемые потребителем  основные черты всех конкурентов  компании;

      2) обслуживание продукта и его обеспечение должны подчиняться основной системе;

      3) насколько компания может компенсировать  ущерб потребителям;

      4) возможности компании должны  удовлетворять индивидуальные запросы  потребителей, дифференцировать товар.

      Исследования  уровня удовлетворенности позволяют организации получить большое количество необходимой информации, однако получаемых знаний недостаточно для выработки стратегии или продвижения новой продукции (услуг). Для определения потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей компании необходимо воспользоваться дополнительными методами:

      1) определить индекс удовлетворенности  потребителей. Это позволяет менеджерам  понять отношение потребителей  как к организации в целом,  так и к определенному продукту (услуге). Получаемый показатель имеет количественную оценку, что дает возможность сопоставить данные различных периодов времени между территориями и подразделениями;

      2) получить обратную связь от  потребителей (жалобы, вопросы, комментарии). Скрупулезный анализ обратной  связи имеет для организации большое значение, так как без знания сути проблемы невозможно ее разрешение;

      3) возможность исследования рынка  путем его оценки самим потребителем. Для этих целей организации  тратят значительные средства, а  для опроса потребителей выделяется опытный персонал. Для компании важно мнение не только удовлетворенных потребителей, но еще и тех, кто уходит от нее к конкурентам. В процессе опроса потребитель может слышать такие фразы: «Что повлияло на вас при выборе нашей продукции?» или «Какие основные мотивы побудили вас отказаться от продукции (услуг) нашей компании?» Непосредственно контактирующие с потребителями сотрудники (frontline personnel) активно привлекаются самой компанией как слушатели, обладающие умением правильно хранить полученную информацию и передавать ее дальше по соответствующим этим целям каналам компании. Руководство нередко задает им такие вопросы: «Что хотят потребители (покупатели)?», «Что нравится больше?», «Что говорят?»;

      4) спланированные стратегические  действия. Так компании, функционирующие  в сфере разработки программного  обеспечения, уже на стадии  производства своего продукта  ведут активную работу по привлечению  возможных будущих потребителей.

      3 Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей.

        В большинстве методических подходов  респондентам предлагается оценить услугу и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Так. Р. Картер в 1995 году предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С»:

      Competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи;

      Capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;

      Commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;

      Control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;

      Cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;

      Cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;

      Consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;

      Culture – и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;

      Clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; Communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.

      Один  из наиболее известных подходов –  модель трех уровней удовлетворенности  Н. Кано (1980 год), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг. (рис 1) 

      

      Рис. 1 – Три уровня удовлетворенности по Н. Кано

      Удовлетворение  клиента пропорционально качеству предоставляемой услуги, т. е. чем более качественный сервис, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество сервиса характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество услуги подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество услуги представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества товара начинается с ожидаемого.

      Описание  общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности услугой или товаром; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”; и, наконец, делается оценка намерения совершить повторную покупку.

      Для анализа полученных результатов  рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить  разброс мнений респондентов. Дополнительно  производится оценка соотношения удовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

      Модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими  исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. (рис 3). Под разрывом – Gap – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [3]. Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источник ее неудовлетворительного качества.  

 

      Рис. 2 – Модель Gap 

      В литературе практическое применение вышеописанных  моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Комбинирование различных подходов дает синергетический эффект, существенно расширяя спектр разрабатываемых рекомендаций и придавая им большую обоснованность, что позволяет более детально подойти к анализу.

      Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара, удовлетворенность влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий.