Конкурентоспособность фирмы

3.5. проведение целенаправленной ценовой политики.

4). Функция управления и контроля:

4.1. организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; 

4.2. информационное обеспечение  управления маркетингом; 

4.3. коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4.4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Рассмотрим каждую функцию в  отдельности:

Аналитическая функция заключается, прежде всего, в исследовании:

a) рынка 

Производителю очень важно выбрать из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положение  рынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у близлежащего, но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления  рынка тоже достаточно весомый фактор. Всегда лучше, когда реализация товара на рынке высокая. Существует такое  понятие как емкость рынка  это объем реализуемого в регионе  товара в течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынке  большого количества конкурентов между  ними возникает острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным в себе, в своих силах. Большое влияние на реализацию товаров оказывает импортно-экспертная политика страны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин, таможенное законодательство.

б) потребителей

Любой рынок представлен  огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным  критериям. Здесь начинает действовать  сегментация рынка, позволяющая  разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и др. Производители ориентируются на определенную одну или несколько групп потребителей, ориентируют на них и свое производство.

c) товара 

Прежде чем выступать  на рынке со своей продукцией производитель  изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает:

a) создание качественного  товара, конкурентоспособного в  рыночной среде. Производство  товара должно быть организовано  таким образом, чтобы производимый  товар был товаром, удовлетворяющим  потребности покупателей по качеству, по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.

б) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими из определенных каналов по установленным ценам и без перебоев. Налаженная система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоит  из:

a) организации системы доведения товара до потребителя.

Эта функция маркетинга включает в себя систему мероприятий, которые приводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них являются быстро портящимися товаром. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.

б) организации сервисного обслуживания.

Заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически производитель делает все, потребитель только потребляет.

Функция управления, главным  образом заключается в планировании и контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

- долгосрочное (стратегическое);

- среднесрочное; 

- краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы  разрабатываются для реализации конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль, как подфункция функции управления, подразумевает существование обратной связи между запланированными и реальными результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ.

Маркетинг - это вид  деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

- производить только то, что необходимо потребителю. приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

 

2 Роль, задачи, принципы, виды, структура маркетинговых планов

 

 

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на  достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

• задает структуру и  резервы планов, их взаимную связь;

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

• определяет общую организацию  процесса и рамки планирования (уровень  компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению  маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка  рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда  (макро- и микро-);

3) набор контролируемых  переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция  рынка;

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности  затрат.

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в  практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три  принципа :

• разрабатывать планы  должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции  в отношении распоряжения ресурсами  предприятия;

• необходимо обеспечить гибкость и  адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен  для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом  и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений  его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования; продуктовая политика; ценовая политика; политика товарораспределения; коммуникационная политика.

Четких границ различающих  тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать – стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика – «как это сделать?».

Долгосрочный план описывает  основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах  возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.