Конкуренция и ценообразование

     Следует вспомнить, что именно разница между  валовым доходом и валовыми издержками представляет собой прибыль.

     Соответственно  максимальная прибыль может быть получена при таком выпуске продукции, при котором валовой доход  превышает валовые издержки на максимальную величину. Если рыночная цена опускается настолько, что не обеспечивает желаемого  превышения валового над валовыми издержками, то фирма несёт убытки. Однако фирма  не закроется, и будет осуществлять производство, если сумма убытка будет  меньше на какую-то величину её совокупных постоянных издержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что  при всех уровнях производства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирме стоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирма понесёт  большие потери, чем при её закрытии.

     Долгосрочный  временной интервал предполагает мобильность  всех производственных ресурсов, а  также изменение числа фирм в  отрасли. Новые фирмы будут вступать в отрасль, если прибыль в данной отрасли имеет отрицательное значение, и фирмы получают прибыль ниже нормальной прибыли, то они покидают отрасль. Когда же экономическая прибыль в отрасли равна нулю, то фирмы получают стимула для того, что входить в отрасль или покидать её. Совершенно конкурентная фирма производят продукцию на долгосрочном временном интервале только в том случае, когда цена не опускается ниже долгосрочных средних издержек. Соответственно при цене, изначально меньшей долгосрочных средних издержек, имеют место убытки и отток фирм из отрасли. Когда же достигается равенство цены товара и минимально возможных в долгосрочном временном периоде средних издержек производства, то стимул для новых фирм вступать в отрасль, а для функционирующих фирм – увеличивать объём производства отсутствует, и достигается долгосрочное конкурентное равновесие.

     Определяя основные достоинства совершенно конкурентной рыночной модели, следует обратить внимание и на её слабые стороны.

     В конкурентной рыночной системе отсутствуют  мотивы оптимального распределения  доходов. Распределяя ресурсы, конкурентная модель не допускает побочных издержек и выгод или производства общественных благ. Отрасль с чистой конкуренцией может мешать применению лучшей производственной техники и способствовать медленному темпу технического прогресса. Совершенно конкурентная система не обеспечивает ни широкого диапазона выбора продуктов, ни условий для разработки новых  продуктов.

     Экономический смысл любой совершенной конкуренции  состоит в том, что она рассматривает  выгоды, которые в результате получает потребитель. Модель совершенной конкуренции  показывает теоретически, как должна работать рыночная экономика, какие  выгоды общество получает от конкурентного  рынка. Однако в современной экономике  совершенная конкуренция в чистом виде не существует. 
 

2.2. Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

     Ценообразование в условиях монополистической  конкуренции

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Наличие диапазона  цен объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели видят  разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы  выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения  для разных потребительских сегментов  и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи  с наличием большого числа конкурентов  стратегии их маркетинга оказывают  на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического  рынка.

     Из  наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической  конкуренции:

     Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка  и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.

     Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с  целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен  почти невозможны.

     Независимость действий. Когда в отрасли действует  много фирм. Между ними нет жёсткой  взаимной зависимости; каждая фирма  определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны  конкурентов.

     Каждая  фирма, находясь в условиях монополистической  конкуренции, проводит собственную  ценовую политику, не учитывая ответную реакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры  выпускается меньший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но с более высокими затратами  на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышение затрат на единицу продукции – все это своеобразная плата за большее разнообразие производимых товаров.

     При монополистической конкуренции  линия спроса на продукцию производителя  имеет отрицательный наклон, поскольку  на рынке продаются товары – заменители, что даёт возможность получить монопольную  прибыль в краткосрочном периоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасль  других производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическая  прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

     Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической  конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической  конкуренции потребители выбирают продукцию определённых продавцов  и в известных пределах платят более высокую цену за неё, чтобы  реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке  совершенной конкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистической конкуренции, над  ценой весьма ограничен, поскольку  существует множество потенциальных  заменителей её продукта.

     Кривая  спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но не совершенно эластичной. Степень  эластичности кривой спроса фирмы в  условиях монополистической конкуренции  зависит от числа конкурентов  и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого  продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям совершенной конкуренции.

     Ценообразование в условиях олигополии

     На  олигополистическом рынке фирмы, обладающие большими долями в общем выпускаемом количестве товара, обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке. Степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм определяют коэффициент концентрации и индекс Герфиндаля.

     Коэффициент концентрации – показатель, измеряющий концентрацию рынка. Он показывает процент  продаж, приходящихся на данном отраслевом рынке на долю четырёх (или восьми) крупнейших фирм.

     Индекс  Герфиндаля позволяет учесть степень  влияния доминирующей фирмы. Он рассчитывается путём возведения в квадрат процентных долей рынка каждой из фирм и суммирования полученных результатов.

     Олигополистическое  поведение на рынке подразделяется на олигополию на соглашении и олигополию доминирующей фирмы.

     Соглашение  – согласование между несколькими  фирмами о разделе рынка и  ценах. Выделяют открытое соглашение и  тайное (молчаливое) соглашение. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является картель. Его цель – максимизировать прибыль путём фиксации цен и ограничения объёмов выпуска продукции. Но поскольку открытое соглашение в настоящее время является незаконным в большинстве стран (согласно антитрестовским законам), то олигополисты часто ищут пути к тайному сотрудничеству, исключающему открытое соглашение, к согласованию без соглашения.

     Олигополия  доминирующей фирмы определяет организацию  рынка, при которой на нём господствует крупная фирма, цены которой являются базовыми для всех остальных продавцов. Вариантом олигополии доминирующей фирмы выступает ценовое лидерство. Одной единственной фирме отводится ведущая роль в формировании цены, исключая тем самым необходимость тайного сговора.

     Соперничающие фирмы могут не только договариваться о сотрудничестве в погоне за прибылью, но и вести сознательное соперничество  или войны цен. Ценовая война  предполагает цикл последовательных снижений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. Снижение цены ниже этого уровня приводит к убыткам.

Ценообразование при чистой монополии

     На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

     Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

     Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный  уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию.

     Поскольку монопольное предприятие сосредоточило  в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает  с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания  высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации.

     Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь  в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть  стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).

     Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает  товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

     - по группам покупателей – разным  группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

     - по варианту товара или услуги  – разные варианты товаров  и услуг продаются по различным  ценам без учета разницы в  затратах;

     - по территориальному принципу  – товар реализуется в разных  местах и по разным ценам,  несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

     - по времени – цены на товар  и услуги различны по сезонам,  месяцам, дням недели и даже времени суток;

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает  для каждой группы покупателей максимально  высокую цену. Однако в некоторых  развитых странах эта стратегия  запрещена законом.

     Фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать к  установлению высокой цены, этим она  может привлечь конкурентов или  вызвать государственное регулирование  цен, что приведет к потери части  покупателей.

     В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим –  на высококонкурентном рынке. Сам по себе анализ типа рынка не может  дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования  в зависимости от соотношения  спроса и предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ОАО «МОСАММИАК»

     Рассмотрим  ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «Мосаммиак». Краткая  характеристика предприятия такова: организационно-правовая форма –  открытое акционерное общество, доля государства в капитале - 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2002 - 4939 человек, средняя заработная плата  в 1 квартале 2002 года - 2704 руб., месячный фонд оплаты труда - 13470, 7 тыс. руб., площадь  земельного участка - 1459417 кв. м. Стоимость имущества в 1 квартале 2002 г. - 922487 тыс. руб., в том числе основных средств – 633097 тыс. руб.