Концепции маркетинга

     К сожалению, концепция улучшение  товара оборачивается порой «маркетинговой  близорукостью». Например, железнодорожные  компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложение помогут этого добиться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Сбытовая концепция.

    (Концепция интенсификации коммерческих усилий.)

    Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар,  производимый данной компанией, если не  предпринять  специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества продукта.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает»  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами.  Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари — пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную компанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио— и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаивают от публики, потому что целью здесь , как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

    Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель —продать то, что у них есть, а не  производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продаж, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.  Большинство исследований показывает, что покупатель не станет  снова покупать товар, которым он остался недоволен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Традиционный  маркетинг

    Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей  зависит  от определения  нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями  конкурентами  удовлетворение потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться  в предпринимательской практике.

      Концепция маркетинга — это  ориентация на покупателей, подкрепленная  комплексом мер, нацеленных на  удовлетворение потребностей рынка.  Она начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно этой  концепции цели предприятия, особенно  долгосрочные, могут быть достигнуты  только благодаря исследованию  потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности.

    Концепция маркетинга отталкивается от четкого  определения  рынков сбыта, ориентируется  на нужды потребителя, координирует все виды  маркетинговой деятельности, направленной  на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания  долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга  позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение  клиентов с получением прибыли.

Сравнивая последние  две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как ее еще называют «сбытовая концепция» характерна для  российского рынка в целом, а  маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при  строительстве элитного жилья. 
 
 
 
 

Социально—этическая концепция маркетинга.

     Концепция социально-этичного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления  и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

     Суть  концепции  социально — этичного маркетинга можно выразить следующим  образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых  рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую  потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или  улучшают) благополучие клиента и  общества

     Концепция социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества

     Акцент  делается на комплексную маркетинговую  деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

     Концепция предусматривает ситуации, когда  усилия различных производителей в  области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

     Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 
 

Коммуникативная концепция маркетинга.

    Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

    Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором  интегрированы интеллектуальный и  информационный ресурсы — главные  факторы непрерывности рыночных отношений.

    Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга.

    Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс взаимно эффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные.

    Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Сервисная концепция маркетинга.

    Информационный маркетинг, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.

    Кроме информатизации предпринимательской  и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис  эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более  половины национального продукта в  мире будет производиться в сфере  услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху  промышленной революции, потребуются  новые управленческие и организационные  решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между  людьми: работниками предприятия  и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции  возникает необходимость новой  организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом.

    Услуги  становятся источником конкурентного  преимущества, независимо от того, где  они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение  материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

    Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В  связи с этим маркетинг не может  оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта  и распределения появляется функция  взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

    Возникновение новой функции маркетинга — функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.[2]

    Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а  с оптовыми потребителями, которых  меньше и они более крупные. Так  как клиенты не поддаются однозначной  сегментации с четко очерченными  границами и большинство из них  требует к себе индивидуального  подхода, то эффективность использования  классической, традиционной концепции  маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

    Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом  взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

    Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями.  [2]