Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, цели маркетинга

 

Изучение  рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных потребителей

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и  перспектив сбыта изделий

Формулировка требований к изделию

Определение целей анализа конкурентоспособности 

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Выбор базы сравнения

Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя

Определение группового показателя по техническим параметрам

Определение группового по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчет интегрального показателя

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мер по повышению  конкурентоспособности и оптимизации  затрат

Рисунок 1 – Общая схема оценки конкурентоспособности

принцип функция маркетинг

 

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить  положение данного товара в  ряду аналогичных, то достаточно  провести их прямое сравнение  по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является  оценка перспектив сбыта товара  на конкретном рынке, то в  анализе должна использоваться  информация, включающая сведения  об изделиях, которые выйдут на  рынок в перспективе, а также  сведения об изменении действующих  в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Особое место в изучении рынка  занимает долгосрочное прогнозирование  его развития. На основе изучения рынка  и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует  потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры  близки к соответствующему параметру  потребности.

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них  не соответствует уровню, который  предписан действующими нормами  и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых  показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности  используются для выработки вывода о ней, а также – для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности  продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности  самого изделия является лишь необходимым  условием реализации этого изделия  на рынке в заданных объемах. Следует  также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

Организацию производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство  товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей.

В случае создания товаров рыночной новизны  предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед  конкурентами. Реализация концепции  нового товара и его разработка связаны  с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между  собой по критериям примерно так  же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При  положительных результатах принимается  решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень  часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

3. Распределительно-сбытовые функции. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой  перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров – достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику, должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя  продукт должен храниться там, где  он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов.Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке  именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При  формировании ценовой политики руководство  предприятия должно понимать влияние  конкурентной структуры рынка и  устанавливать на свой продукт такие  цены, чтобы овладеть запланированной  долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист  по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции  повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы  на экспорт. Широко используя возможности  воздействия на потребителя, реклама  в определенной степени выполняет  функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал.

 Цели маркетинга.

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

 

1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители  делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и  стимулировать максимально высокое  потребление, которое в свою  очередь создает условия для  максимального роста производства, занятости и богатства. За всем  этим кроется утверждение, что  чем больше люди покупают и  потребляют, тем счастливее они  становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого  сравнительно высокого уровня  потребления возрастание массы  материальных благ несет с  собой больше счастья.

 

2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно  распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение  максимальной потребительской удовлетворенности,  а не максимально возможного  уровня потребления. К сожалению,  степень потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Еще ни один  экономист не придумал, как замерить  полное удовлетворение конкретным  товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ», имеет и  оборотную сторону. Например, вред  здоровью, связанный с ожирением  или пьянством, ущерб, наносимый  загрязнением окружающей среды.

 

3. Предоставление максимально  широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить  потребителю максимально широкий  выбор. Необходимо дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его  вкусу и позволяют получить  наибольшее удовлетворение.