Комплекс маркетинга

Оценка эффективности  рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
• методом пакета, т. е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы  на уровень продаж можно оценить  лишь в том случае, когда все  другие факторы, от которых зависит  сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т. д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

• покупатели (потребители);
• деловые партнеры;
• торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей  организуются:

• конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;
• предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;
• используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров  обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание. [16, c.  449]

Для эффективной  реализации произведенных товаров предприятие должной производить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления. Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Главная задача в разработке сбытовой политики — выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового  канала сопряжен с вопросом о способе  сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т. е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

• одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;
• двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
• трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Торговля через  посредников (коммерческих) имеет ряд  преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и, закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что  можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ  над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Контроль за работой торговых посредников основан  на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена  с выбором стратегии сбыта.

Существуют  три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный  сбыт — организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт — сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т. д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую  политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Установление  исходной цены может базироваться на следующих моделях:

• затратный метод;
• ориентация на спрос;
• ориентация на цены;
• комбинированный метод;
• метод на основе целевой нормы;
• на основе ощущаемой и реальной ценности товара;
• на основе текущих цен.

Для выведения  нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Цены товаров  в номенклатуре могут быть:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);
• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);
• неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
• ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой  дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и др.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий.

В современных  условиях, когда высокотехнологичные  фирмы в конкурентной борьбе используют инновации, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором острой конкурентной борьбы. Поэтому на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне. [15, c. 154]

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики представляют собой элементы комплекса маркетинга, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Для определения перспектив развития рынка мяса и мясопродуктов рассмотрим современное состояние мясной отрасли в Республике Беларусь.

1.3 Современное состояние мясной отрасли в Республике Беларусь

Мясная  промышленность Беларуси представляет собой крупную индустриальную отрасль пищевой промышленности с мощной материально-технической базой, вырабатывающую широкий ассортимент продукции. В настоящее время в мясной промышленности республики функционирует около 300 субъектов хозяйствования различных форм собственности, большинство из которых — небольшие перерабатывающие цеха колхозов, совхозов и потребкооперации, а также иностранные и частные предприятия. Однако лицо отрасли определяют 27 крупных мясокомбинатов, которые расположены в соответствии с рассредоточенностью сырьевой базы по районам.

Рынок мяса и  мясопродуктов — один из основных секторов продовольственного рынка. Достаточно резкого изменения конъюнктуры белорусского рынка мяса в последние годы не происходило,  отрасль развивается стабильно в условиях роста потребления, подкрепленного увеличением покупательской способности.

Оценка реализации скота и птицы на убой позволила установить, что в последние 8 лет отмечалось увеличение ее темпов роста. За период 2000 – 2008 гг. реализация скота и птицы на убой в Республике Беларусь увеличилась с 598 тыс. тонн ― в 2000 году, до 842 тыс. тонн ― в 2008 году. На рисунке 1.1 представлена реализация скота и птицы в убойном весе по годам.

Рисунок 1.1 – Реализация скота и птицы (убойный вес), тыс. т