Комплекс маркетинга

В свою очередь  принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции.

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта,  можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

• изучение рынка;
• изучение потребителей;
• изучение товара;
• изучение конкурентов;
• изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;
• изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

• разработка товарной номенклатуры и ассортимента;
• разработка товаров рыночной новизны;
• организация производства товаров;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

• организация системы товародвижения и сбыта;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной ценовой политики;
• проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная подфункция маркетинга;
• организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

Управление  маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Схема процесса управления маркетингом представлена в приложении А.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Управление  маркетингом осуществляется с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей  компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. [4, с. 34]

Коммерческие  организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная  концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Основная идея социально-ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты. [9, с.14]

Цель реализации концепции маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в процессе управления маркетингом — анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед покупателями, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать  достаточным объемом надежной и  своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные  с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения  перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях соcредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход позволяет предприятию не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных для него сегментах рынка, чем достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, а контроль превращается в формальность.

Практическая реализация стратегии  маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга по определению  Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса  маркетинга позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как сосотояние рынка, сфера деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вид товара, особенности покупательского поведения и т. д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной  структуры предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, а по сути ― концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом, и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эластичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовлеченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления маркетингом, не нарушив его целостности. [16, с. 30]

Обобщив особенности современной концепции маркетинга, можно сделать вывод: маркетинг — слово, произошедшее от английского market — рынок, означает вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации. Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Он достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности, особую роль среди которых занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

1.2 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие «комплекс  маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской  школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 году Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».