Комплекс маркетинга

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому маркетинг-микс, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

Product — товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Price — цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Place — каналы распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Promotion — продвижение, возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. [17, c. 362]

Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика и ценовая политика.

Полезным свойством  комплекса маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика предусматривает принятие решений  по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок  новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания. [16, c. 33]

Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса  маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направленной оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т. д.

Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкций и технологий производства.

Отсутствие  детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Управление  ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты  целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов: поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разработка товара; испытания в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

Одной из важнейших  составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки — имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий.

Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой (в Республике Беларусь — Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и специалистов в области упаковки и рекламы.

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Комплекс  услуг, связанных со сбытом и использованием товаров, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющейся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Благодаря эффективной организации сервиса  предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций. [16, c. 292]

Коммуникационная  политика — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR — выступления в средствах массовой информации (телевидение, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

• анализ, исследования и постановку задач;
• разработку программы и сметы;
• осуществление программы;
• оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным  способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой — важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR-позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR — коммерческая деятельность.

Программа рекламной  кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы, канала ее распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методов оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы  могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы, особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования, фазы жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т. д.

Основная  задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении  плана рекламной кампании канал  распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как  стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости  от средства различают следующие виды рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама. Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20 – 25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т. е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (теле- или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.