Эволюция содержания и форм маркетинга

6. Полноценный,  или удовлетворительный, спрос означает  наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый  спрос, растущий такими темпами,  которые полностью отвечают производственным  возможностям фирмы. В этом  случае необходимо использовать  поддерживающий маркетинг, требующий  постоянного внимания к тем  факторам, которые могут неожиданно  изменить спрос. При этом следует  решать тактические задачи, связанные  с проведением политики цен,  поддержанием необходимого объема  продаж, стимулированием коммерческой  деятельности и осуществлением  контроля над издержками. 

7. Чрезмерный  спрос имеет место, когда спрос  на товары значительно превышает  предложение. Следует отличать  те случаи, когда производственные  мощности фирмы не в состоянии  удовлетворять возросший спрос,  и случаи, когда фирма по каким-то  причинам (часто следуя законодательным  или нормативным запретам федерального  или местного уровня) не желает  этот спрос удовлетворять.

  Задачу уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие. 

8. Иррациональный  спрос - это ситуация, когда удовлетворение  потребностей одних групп потребителей  вызывает серьезное противодействие  со стороны других граждан,  общественных организаций и правительственных  учреждений. Классические примеры  таких товаров и услуг - алкогольные  напитки, табачные изделия, контрацептивны, религиозные политические и прочие  идеи. В этом случае используется  противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. 

2.3 Функции  маркетинга 

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов  деятельности, связанной с изучением  рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. 

Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрения новых технологий, обеспечение высокого качества и  конкурентоспособности производимых продуктов. 

Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы  транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, рекламы. 

Управленческие - планирование на тактическом и  стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга контроль. 

Аналитические функции. Вся экономическая система  общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка  проводится по таким критериям, как  его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже. 

На любом рынке  имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия. И здесь главное - определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные  покупатели, и величине, если это  фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а  во-вторых запросов потребителей - объем  закупок, реакция на появление новых  товаров и на изменение цен. 

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить. 

Одновременно  изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее  в плане конкуренции продукции. 

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. 

Производственные  функции нацелены на такую организацию  производственно-технического процесса, чтобы предприятие выпускало  продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию. 

Известно, что  тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного  процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это важно для установления цен на продукт. 

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности  продукта. 

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. 

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е. речь идет о  продвижении его на рынок. Воздействие  на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения  товаров. Они подразделяются на прямые и непрямые каналы. 

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта  предприятия или филиал сбыта  непосредственно потребителю. 

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. 

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке - физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. 

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. 

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных  производственных затратах. 

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления  ценовой политики, т.е. определение  цен на новые и уже выпускаемые  товары и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. 

Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управления производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формируются тактические задачи. 

При оперативном  планировании составляются программы  действия и бюджеты на ближайшую  перспективу с учетом текущих  целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений  и предусматривают планирование: ассортимента продукции, сбыта и  распределения, рекламы и стимулирования продаж, финансовых показателей, кадрового  распределения. 

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию  новых рынков сбыта, выходу на мировой  рынок и т.д. 

Информационное  обеспечение маркетинга, представляет собой совокупность различных видов  исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и  возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и  тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: внутреннюю, внешнюю, исследовательскую. 

Контроль - завершающая  стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим  «ситуационный анализ», когда руководству  предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие  находится в данный момент, чтобы  оно могло оценить успехи и  проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические  и стратегические планы. 

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять  интересы предприятия в целом  над интересами отдельных подразделений. 

2.4 Основные  сферы применения маркетинга 

Маркетинг представляет собой комплексную систему деятельность, в которой все его функции  важны и обязательны. Он затрагивает  все сферы деятельности предприятия  по вертикали и горизонтали и  превращает фирму в единую систему. Более того, маркетинг применяется не только в традиционных отраслях промышленного производства, торговли и сферы услуг. Он начинает значительно влиять на воззрения людей и их образ жизни. И этим в настоящее время широко пользуются в сфере шоу-бизнеса, спорте и особенно в политике. В нашей стране политический маркетинг проявляется не только в использовании средств воздействия на электорат, но и в формировании соответствующего имиджа тех или иных политических деятелей, умения общаться с людьми, манеры говорить.

 Еще более знаменателен тот факт, что маркетинг постепенно превращается в одну из ведущих отраслей современной экономики, в которой заняты крупные рекламные агентства и центры по проведению маркетинговых исследований. Так, в США ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд. долл. и порядка 2 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Уже в США на должностях связанных с маркетингом, работает каждый двенадцатый работник сельского хозяйства, каждый восьмой - в торговле, каждый четвертый - в промышленности, а организаций, занятых политическим маркетингом, насчитывается более 200. Во Франции около 15% людей, занятых в гражданском секторе, так или иначе связаны с маркетингом. 

В России сфера  маркетинга может в ближайшее  время обеспечить сотни тысяч  и даже миллионы рабочих мест, особенно в сфере торговли, туристического бизнеса и шоу-бизнеса. В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия.

  Субъектами маркетинга выступают и специалисты самых разных сфер деятельности: 

1. специалисты по проведению маркетинговых исследований (социологи, демографии, психологи, этнографы);
2. программисты и математики;
3. специалисты по проведению рекламных кампаний;
4. специалисты по организации товародвижения (транспортировки, экспедиторы, логистики);
5. экономисты, статистики;
6. специалисты по снабжению и сбыту и т.д.

По мнению Ф. Котлера, эволюция маркетинга в перспективе  будет осуществляться в виде:

индивидуального маркетинга, основанного на более  детальной сегментации рынка, нацеленной на удовлетворение все более узкого круга людей или даже конкретного  человека; сверхмаркетинга, основанного на концентрации усилий по удовлетворению одновременно нескольких проблем потребителей; мультимаркетинга, представляющего собой систему многоканального товародвижения; турбомаркетинга, заключающегося в поиске возможностей для сокращения времени на создание нового товара, а также на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

  Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в России, открывают огромные перспективы для маркетинга, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, проведение маркетинговых исследований, реорганизацию многих структурных подразделений фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами  нашей деятельности, и, следовательно  нам необходимо знать как можно  больше о его специфике.

 В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т.д.