Эволюция содержания и форм маркетинга

Основные данные о работе

Содержание

Эволюция содержания и форм маркетинга….................................................3

Основная часть

Эволюция содержания и форм маркетинга

         Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и обозначает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой активное влияние на рынок и существующий спрос, на основание потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непродуктивным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что возможный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Объединить изготовителя и потребителя, и тем самым сделать труд первого производительным - в этом, заключается важнейшая цель всякой маркетинговой деятельности.

      В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие вероятности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

       Вторая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая характерную форму в соответствии с развитым уровнем и личностью индивида. Потребности проявляются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее отвечает товар желаниям потребителя, тем большего успеха достигнет производитель. Он должен отыскивать возможных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Маркетинг бывает в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и требования с помощью обмена. Обмен - акт получения желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

     Если обмен - главное понятие маркетинга как научной дисциплины, то главной единицей измерения в маркетинге является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может образоваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него зарождаются всевозможные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает потенциал занимать, покупать и продавать финансовые средства. Организовывается и рынок благотворителей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

      Основные принципы маркетинга составляют разработка программы производства товара, изучение рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Рынок продавца – это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя - это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают продавцы. Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на произведение нового товара или улучшение выпускаемого. Главная цель в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или улучшенные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется если, деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение возможных потребностей, поиск рыночной «ниши».

     Маркетинг второго типа - бесспорная часть коммерческой деятельности , так как без освоения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда нужен, поскольку в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Демаркетинг - вид маркетинга, сосредоточенный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных вероятностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Преимущественно демаркетинг применяется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам и т.д. Для снижения спроса могут использоваться, такие приемы, как увеличение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

      Универсальный подход  к определению и отображению маркетинговых функций содержится в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

      Аналитическая функция маркетинга - это исследование рынка. Это первый шаг к постижению внешней среды, в которой расположено действовать предприятие. Цель исследования рынков - проведение ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке. Ранжирование проводится по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима. Для более подробных и основательных изучений рынков с целью их ранжирования могут применяться и другие критерии. К примеру, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнк-турообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке. Изучение потребителей. На любом рынке функционирует, множество потребителей различного вида продукции. Изучение фирменной структуры рынка. Изучение товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия.

     Производственная (созидательная) функция маркетинга - организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Грамотно проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно создать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением наилучшего графика отгрузок. Особое участие обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо выявляют перед потребителями возможности удовлетворения безупречно новой потребности либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже знакомой потребности, либо позволяют существенно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны  - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не удовлетворяет пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются экспериментальные продажи на выбранных рынках. Полученные в ходе рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые усовершенствования и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае провала пробных продаж, товар во избежание финансовых утрат в серию не сдается.

     Сбытовая функция (функция продаж) - организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга содержит в себе то, что совершается с товаром в интервале времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения снабжает предприятию таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и произведение реализационной сети как оптовой, так и розничной. Товародвижение может оказывать влияние на размеры и структуру затрат, в частности на накладные расходы. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках, рассчитывает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, созданные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное образование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая снабжает комплекс услуг, соединенных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В ходе правильно организованного сервиса, сопутствующего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса происходит прежде всего из старания производителя выработать стабильный рынок для своего товара. Предприятие обязано быть заинтересовано в том, чтобы товары, у потребителя е вызывали отрицательных эмоций, не доставляли ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив вторичных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить пользователя.                    

       Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках проявляют значительными элементами маркетингового комплекса. Через цены сбывают последние коммерческие результаты определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга.

      Функция управления и контроля - подфункция планирования. Одна из главных целей маркетинга - определение предельно вероятной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его продолжительных стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия заключается в том, чтобы снизить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и снабдить концентрацию ресурсов на избранных приоритетных линиях развития. Реализация всех функций маркетинга почти невозможна без взвешенного и однонаправленного планирования.

      Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - главный источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Методологически этот процесс обязан предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе разрешает высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию инициативное влияние на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически объединена с формированием спроса и стимулированием сбыта. Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуникационное снабжение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах показана только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, устремленной на потребителя, на уведомление потребителю информации о товаре. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, обращенные на подъем авторитета предприятия и социально-этического содержания его деятельности. Контроль с поддержкой ситуационного анализа. Контроль - последняя ступень цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен использоваться и на других этапах цикла управления. Контроль разрешает не только раскрывать, но и предотвращать всевозможные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к трансформирующимся условиям внешней и внутренней среды.