Эволюция содержания и форм маркетинга

Введение 
 

В сегодняшнем  сложном мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно  разбираться в маркетинге и нашей  роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля. Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

   Предлагаемый материал содержит рассмотрение эволюции содержания и форм маркетинга, этапы развития, факторы способствующие развитию концепции маркетинга. Также рассмотрим особенности современного маркетинга, предметы, принципы, цели и задачи маркетинга 

1. Эволюция  содержания и форм маркетинга

1.1 Предпосылки  становления, формирования развития  маркетинга 
 

Вполне определенно  можно утверждать, что процесс, который  сегодня называют маркетингом, существовал  всегда. Речь идет о маркетинге как  явлении, присущем отношениям, связанным  с обменом. И как только возник рынок, а он возник 6 - 7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

  Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

  К рекламе относятся и эмблемы (товарные марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он является действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

  Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тез товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. 

До определенного  времени, а именно, до тех пор пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители  жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали  то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение  объемов производства и спроса. 

Разумеется, пока производительность общественного  труда была невысока, а уровень  жизни определял возможность  предъявления платежеспособного массового  спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало  острой потребности в маркетинге. 

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное  развитие общества. Одновременно произошли  глубокие изменения в характере  и масштабах производства, а также  в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели  к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. 

Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Доля промышленности неуклонно возросла, и это отражалось как на составе  экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало  массовым, крупносерийным, ориентированным  на рынки большой емкости и  на изделия массового спроса. 

Таким образом, в связи с переходом к массовому  крупносерийному производству продукции  очевидной стала потребность  в элементарном изучении рынка. Возможность  и угроза формирования нереализуемых  запасов продукции заставила  искать ответы на вопросы : кому, где  и каким образом продавать  произведенное. Принципиальный для  маркетинга вопрос «что продавать?»  возник позже. 

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и когда  возрастающая активность производителя  или продавца начинает превышать  активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается. 

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860 - 1950 гг.) 

 Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

  Годы 1860 - 1820 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключается в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

  Годы 1920 - 1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые в плотную приблизили к удовлетворению платежеспособного населения на товары и услуги.

  Годы 1930 - 1960 знаменуется тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектам финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

  Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

  Все указанные причины привели к формированию рынка потребителя, для которого характерны превышения предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно в разорительной ее форме - монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции. Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей. 

1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951 - 1970 гг.) 

Второй этап эволюции современной концепции  маркетинга характеризуется тем, что  под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929 - 1932 гг. маркетинг  начинает приобретать контуру концептуальной системы. К этому же времени относится  появление базовых концепций, ставших  основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный  и товарный. Функциональный период основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование. маркетинг концепция социальный этнический

  Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию производственной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем.

  Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. 

На втором этапе  эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление  о том, что потребители неизбежно  отдают предпочтения товаром с более  высокими показателями качества, но при  этом стремятся приобрести не столько  сам товар как вещь, сколько  ту потребительскую полезность, которая  в нем воплощена. Отсюда главным  в основании решений о производстве товара становится глубокая, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, под воздействием которых они формируются и  развиваются. Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов и организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

  Новый качественный поворот произошел в 50 - 60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменной планирование и даже, чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основанных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был призван крупными корпорациями, что привело к серьезным изменения в структуре внутрифирменного управления. К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу до верху. В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

  На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

  В терминах системного анализа маркетиг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

  Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целых.

  Консьюмеризм имеет своей целью создания и проведения в жизнь системы защиты прав потребителей.

  Бихевиоризм - направления маркетинга специализирующиеся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретении товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. Развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка.

  Содержание стратегического планирования состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.

  Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя. 

1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971 - 1990 гг.) 

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становятся одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая Васю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам. Маркетинговая  деятельность превращается из односторонней  связи предприятия с рынком сбыта  в замкнутый цикл в диалог фирмы  с покупателем. Поэтому все больше внимания в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического процесса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличения связанны с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем.