Эволюция содержания и форм маркетинга

 

  Согласно концепции маркетинга продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

  Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями. 

  Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции  социально-этического маркетинга являются:

   1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

   2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

  3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей. 

2. Особенности  современного маркетинга

2.1 Предмет  маркетинга 
 

  Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Маркетинг - это прибыльное удовлетворение потребностей. 

  Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителя или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

  Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой «сущности»: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

 

 Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага. Товары предлагают на продажу не только организации, но и - благодаря Интернету - простые граждане.

 

Услуги. Роль сферы  услуг возрастает по мере развития экономики. К сфере услуг относят: услуги авиакомпаний, отелей, салон  красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту и др. Многие рыночные предложения представляют собой  различные комбинации товаров и  услуг. 

События. Фирмы  принимают активное участие в  периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм. 

Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров  и услуг, фирма создавать (ставить, как на сцене) и продвигать определенные впечатления, или опыт. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться  с опытом, приобретенный индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности. 

Личности. Одним  из значимых рынков становится рынок  знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные  юристы, финансисты и прочие профессионалы  извлекают для себя пользу на рынке  знаменитостей. 

Места. Сегодня  активно конкурируют между собой  за привлечение туристов, фабрик, центральных  офисов компаний и новых жителей  самые разные «места»: города, регионы  и целые страны. Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства  по рекламе и связям с общественностью. 

Собственность. Собственность - недвижимое имущество  и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит требует маркетинговых  усилий. 

Организации. Организации  активно работают над созданием  в сознании своих потенциальных  клиентов сильного, благоприятного и  уникального имиджа. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации - все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию  и финансовые средства. 

Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретаю и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная  литература также предлагаются на рынке  информации. Производство, упаковка и  распространение информации - одна из главных отраслей современного общества. Даже компании, торгующие материальными  товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. 

Идеи. У каждого  рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко  встречается продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть  пьяным за руль», «Утрата разума - слишком  ужасная вещь» и т.п. 

2.2 Принципы, цели и задачи маркетинга 
 

Основные принципы маркетинга:

1. Максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

 

2. Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской  деятельности, состояния и динамики спроса;

 

3. Активное  воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, не противоречащими закону, прежде всего рекламы;

 

4. Принятие  стратегических решений по мере обнаружения  проблемы сбыта (ситуационное управление);

 

5. Наличие многовариантности  решения возникающих проблем  сбыта;

 

6. Создание  условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы;

 

7. Проявление  маркетинговой инициативы как формы  управления производством и сбытом продукции.

 

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов  маркетинга, воздействующих на спрос  товара и обеспечивающих желательную  реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение). Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

  Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга.

  Таким образом, цели маркетинга: Всегда тесно связаны с деятельностью фирмы; Конкретны, могут быть выражены в цифрах; Ограничены временными рамками;

Гибкие, ситуационные, могут корректироваться в связи  с меняющейся ситуацией на рынке  и в самой фирме.

  В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга. 

1. Негативный  спрос означает, что все или  подавляющее большинство покупателей  отвергают товар вне зависимости  от его качества. Этот спрос  может возникнуть по отношению  ко всем товарам фирмы, если  она выпустила хоты бы один  неудачный вид товара, вызывающий  всеобщее неудовольствие.

  Чтобы преодолеть такой негативный спрос необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, задача которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение. 

2. Отсутствие  спроса означает безразличное  отношение потенциальных покупателей  к предлагаемому товару. Можно  выделить три основные причины  такой ситуации.

  Первая причина - известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, бытовые приборы, мебель.

  Вторая причина - товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах.

  Третья причина - рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

  В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса - либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных трынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных покупателей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг. 

3. Потенциальный,  или скрытый, спрос означает  состояние, при котором потребители  испытывают потребность в каком-либо  товаре или услуге, но она не  удовлетворяется из-за отсутствия  на рынке. Так, в течение  ряда лет существовал скрытый  спрос на безвредный кофе, табачные  изделия без никотина, безалкогольное  пиво и др. Используемый в этом  случае развивающий маркетинг  позволил решить эту проблему, создав соответствующие товары. Таким образом, задача развивающегося  маркетинга - превращение потенциального  спрос в реальное предложение  на рынке. 

4. Снижающийся  спрос означает, что рано или  поздно любой товар начинает  терять свою привлекательность  на рынке и вытесняется другими  товарами. Поэтому задача так  называемого ремаркетинга - не только  продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается,  сколько создание нового жизненного  цикла этого товара. Добиться  этого можно выявлением неизвестных  до сих пор достоинств и  преимуществ данного товара, улучшения  качества обслуживания покупателей. 

5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос - это  состояние, когда предложение  товаров на рынке не совпадает  по времени со спросом и  вызывается сезонными, недельными  и даже ежедневными колебаниями,  а также циклическими и иными  изменениями конъюнктуры рынка.  Спрос может в определенные  периоды превышать производственные  возможности или же, наоборот, объем  производства может оказаться  больше спроса. Проблемами регулирования  колеблющегося спроса и занимается  синхромаркетинг. В его задачи  входит гибкое изменение цен  и меры стимулирования, переключение  побудительных мотивов, например  с помощью сезонных распродаж,  рекламной и пропагандистской  кампаний и т.п.