Исследование товарного рынка

     Признак сегментации  - однотипные различия в характеристиках отдельных  потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребителя могут  быть объединены в группы.

     Метод сегментации – это способ определения  признаков сегментации и соответствующих им показателей. Основные методы сегментации: по потребителям (профилю потребителя) и продукту (характеристикам продукта).

     При исследовании рынка потребителей шоколада было выявлено, какой сорт шоколада предпочитают потребители, какую торговую марку чаще выбирают при покупке, какие коррективы необходимо внести в предлагаемый ассортимент, как в качественном разрезе, так и в ценовом. Основываясь на результатах анкетирования, компания «Сладкоежка» проводит сегментирование рынка.

     Определены  следующие признаки сегментирования  и группы покупателей по каждому  признаку:

1. Демографический

- возраст  (лет) – до 11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и  старше;

- размер  семьи (чел.) – 1-2, 3-4, 5 и больше;

- этапы  жизненного цикла семьи: молодые люди – ведущие обособленный самостоятельный образ жизни; молодожены – люди, с нестабильным доходом, имеющие не более одного ребенка; семьи с жизненным опытом – люди, имеющие достаточно высокий уровень доходов, у них один или двое детей; лица зрелого возраста – живут, как правило, отдельно от детей, имеют стабильный уровень дохода; пенсионеры – люди, вышедшие на пенсию, имеющие не высокий доход.

- уровень  доходов (руб.) – до 3000; 3000-5000; 5000-8000; 8000-10000; 10000-15000; 15000 и выше;

- род  занятий – технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; служащие; квалифицированные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные.

2. Психографический

- общественный  класс – низшие слои низшего  класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса;

3. Поведенческий 

- стиль  приобретения товаров – регулярно,  в особых случаях;

- искомые  преимущества – уровень качества, уровень обслуживания, экономичность, гарантии;

- статус  пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный  пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь;

- интенсивность  потребления – изредка, часто,  постоянно;

- степень  готовности к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;

- отношение  к товару – восторженное, положительное,  безразличное, отрицательное, враждебное.

- отношение  к нововведениям – предпочитающие  постоянство; допускающие изменения; любители разнообразия.

    В целом выделены следующие группы покупателей:

1. Традиционалисты – семьи с низким доходом, предпочитающие покупать один и тот же чай по низкой цене с целью экономии средств, а также покупатели с неизменными вкусами, покупки производят не часто, по особым случаям.
2. Умеренные новаторы – люди со средним доходом, семейные, обычно пожилые, осведомленные о новинках, не проявляющие доверия к ним, но допускающие изменения в ассортименте употребляемого чая, главным достоинством чая для них являются вкусовые качества и проверенная товарная марка, иногда покупка новинки происходит случайно.
3. Активные новаторы – любители разнообразия, в основном одинокие люди, а также семьи с достаточно высоким уровнем дохода, которые независимо от цены положительно относятся к новинкам и стараются внести разнообразие в ассортимент употребляемого чая, покупки происходят часто.
4. Люди, ведущие здоровый образ жизни – довольно большая группа людей, внимательно относящихся к добавкам, вне зависимости от дохода и социального положения стараются придерживаться определенного образа жизни.

 

Предпочтения  покупателей                             

Таблица 3

     Фирма «Сладкоежка», просегментировала рынок и приняла решение о необходимости насыщения товарного ассортимента для ликвидации пробелов в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов и стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом.

2.2. Выбор стратегии  охвата рынка

 

     При выборе стратегии охвата рынка следует  рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего.  

     Наилучшая стратегия зависит, кроме прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.  

     Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар  в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится наиболее оправданным.  

     Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают исходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные условия, то в какой ситуации наиболее подходящим будет дифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен убийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

     Фирмой  выбран дифференцированный маркетинг. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельное предложение. Используя разнообразные виды шоколада, фирма надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.  

     Охват рынка шоколада фирмой «Сладкоежка»

     Таблица 4

 

     Фирма определила предпочтения потребителей выбранных сегментов, искомые выгоды и место товара на рынке шоколада.

     Сегментирование рынка открывает пред компанией  новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценивании сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

     Компанию  интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.  
 

     Рис. 5. Отбор целевых сегментов рынка фирмой «Сладкоежка»

     

     

     

     

     

     

     

       
 
 
 

2.3. Позиционирование  товара на рынке

 

     Позиционирование  товара – комплекс мер, благодаря  которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место о отношению к аналогичным товарам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в создании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.  

     Конкурентное  преимущество – это сильная сторона компании. Позиция – это восприятие товара предлагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.

     Маркетолог  обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики и выгоды, которые наверняка  должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей остаются образы лишь некоторых торговых марок. 

     Не  все отличительный особенности  той или иной товарной марки представляют интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие может служить хорошим отличительным признаком. Но придание товарной марке практически любой отличительной особенности может потребовать с компании дополнительных расходов, дать определенные преимущества потребителю. Для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она будет стремиться выделиться среди конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Так или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или  же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

 
 

     Рис. 6. Позиционирование товаров фирмы «Сладкоежка» на рынке

     

     

     

     

     

     

     

       
 
 

       

     1 – «РотФронт», 2 – «Российский», 3 – «Сладко», 4  – «Русский шоколад» 5–«Бабаевский», 6 –«Nestle»