Исследование товарного рынка

На втором этапе при сборе  первичных данных (информации, собранной  впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора  первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос — это выяснение позиции  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в  устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет  исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения  информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить  субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества наблюдения  в сравнении  с опросом:

1. Независимость от желания покупателя сотрудничать;
2. Более высокая объективность исследования;
3. Возможность восприятия неосознанного поведения;
4. Возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

1. Трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.).
2. Поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Его  признаки:

1. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
2. активное вмешательство в процесс возникновения данных;
3. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).[15]

Так как опрос является одним  из самых распространенных методов  изучения потребителей, рассмотрение его методологии происходит более  подробно. Он может происходить как  в устной,  так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1. Да - Нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
2. Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
3. Ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
4. Шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.[4]

Разные виды вопросов задают различные  уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с  опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

При сборе первичных данных у  исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли  повлиять на поведение лица, которое  будет опрошено.

 Анкета должна отвечать указанным  требованиям:

1. облегчить ответ опрашиваемого лица;
2. сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
3. позволить легко провести анализ.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при  опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать.[21] 

Последовательность процедур планирования и организации сбора  первичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.1:

 

Составление плана выработки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Подготовка опроса

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка  анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой  информации

Рис 1.1 Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью  можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.[19]

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением. При применении непрямого наблюдения изучаются  результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто  используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность  осуществлять наблюдения  по заранее  намеченной схеме, фиксировать результат  наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а  осуществляются в соответствии с  определенным планом, обладают высокой  степенью законченности. Исследователю  легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении  разведочных исследований.[10]

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для  контроля данных, полученных другими  методами, оно должно быть максимально  строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи  всем качественным исследованиям. При  прямом наблюдении обычно изучается  поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности  полученных данных.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в  последовательном задании квалифицированным  интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для  сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах  продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении  потребителей, в эмоциональных и  личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании  определенных продуктов.[16]

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в  итоговый отчет.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено во времени, например решения  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс  принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную  резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола  дает возможность разобраться в  некоторых внутренних аспектах подобных покупок.