Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях

 

3. Использование Google в качестве пробной затравки

В индустрии программного обеспечения  пробные затравки с участием лидеров  мнений носят другое название —  «бетатестирование». Однако суть остается прежней — целевое распространение образцов среди лидеров мнений, проводимое под видом исследования. Цель бетатестирования состоит в том, чтобы заставить лидеров мнений опробовать предварительную версию программного обеспечения (бетаверсию) с целью, во-первых, получить обратную связь относительно любых проблем, которые необходимо устранить, и, во-вторых, привести в действие «эффект Хоторна», превратив участвующих в испытании лидеров мнений в убежденных сторонников и пропагандистов нового программного обеспечения. Таким образом, лидерам мнений предоставляют возможность предварительно ознакомиться с новым товаром, что позволяет обойти стоимостный барьер при проведении испытания и вовлечь их в диалог, связанный с исследованиями. Сочетание двух этих факторов может послужить надежным средством повышения продаж.

Например, для того чтобы оптимизировать запуск Windows 95, компания Microsoft провела в США широкую затравку с участием 450 тысяч пользователей ПК, являющихся лидерами мнений. В этой акции приняли участие в общей сложности 5 % представителей всего целевого рынка Microsoft в Америке, каждый из которых получил пробный экземпляр программы из предварительного выпуска. Благодаря тому, что компания использовала для установления связей с целевыми покупателями, способными влиять на мнение других людей, диалог в рамках исследования, а не монолог в виде рекламы, затравка помогла сформировать расположение и создать целую армию защитников продукта. Когда в полночь 24 августа 1995 года с последним ударом часов программа Windows 95 была запущена на рынок, затравка принесла компании изрядную прибыль: за первые четыре дня был продан один миллион копий программы, что сделало ее самым быстро продаваемым программным обеспечением в истории и позволило побить предыдущий рекорд, когда миллион копий был продан за 40 дней.

Как и в секторе здравоохранения, в индустрии программного обеспечения затравки стали широко использоваться для оптимизации запуска товара. Из последних известных примеров можно назвать затравку, которую провела интернет компания Google для запуска новой услуги по доставке электронной почты Gmail. В марте 2004 года тысяча лидеров мнений из онлайнового сообщества получили предложение принять участие в опробовании бетаверсии новой услуги, проводимом как исследование. Для того чтобы повысить потенциал этой кампании в плане распространения слухов, Google дала ее участникам разрешение привлекать к участию в испытании друзей, которые в свою очередь могли предлагать это своим друзьям при условии, что они подписываются на эту услугу, и т. д. Этот «снежный ком», или «вирусное» привлечение участников, усилил «эффект Хоторна», способствуя появлению у участников активного желания защищать предлагаемую услугу при устном общении.

Результатом стал значительный рост числа приверженцев Gmail, каждый из которых привлекал новых пользователей, вкладывая в это весь пыл новообращенного. Затравка Gmail, которая использовала в виде «приманки» приглашение пользователя Интернета в качестве ЛМ для эксклюзивного предварительного просмотра еще не выпущенного товара и обсуждения способов его коммерциализации, всего за три месяца смогла собрать, если судить по опубликованным данным, 3 миллиона сторонников и защитников Gmail, не потратив никаких средств на рекламу. Эта кампания породила такое количество слухов, что люди были готовы платить за то, чтобы стать ее участниками. В Интернете возник «черный рынок», на котором приглашения продавались по цене 200 долларов. К участию в испытании Gmail допускались только по приглашениям, таким образом в качестве козыря использовалась ограниченность числа участников — ведь люди больше ценят те вещи, доступ к которым есть не у всех. Это привело к невероятной вспышке слухов, чемто напоминавшей безумие. Участники испытания создали десятки блогов, где рассказывали о своем опыте и впечатлениях от знакомства с Gmail тем, кто хотел стать участником этого исследования, а основные средства массовой информации, включая The New York Times, печатали статьи об этой затравке. Только благодаря одной этой кампании Gmail стал одним из самых заметных и хорошо известных поставщиков услуг электронной почты в мире, получив такое же количество упоминаний в Сети как его более знаменитый (и активно рекламируемый) конкурент Yahoo!Mail.

 

4. Кампании с участием подростков — модель Tremor

Примеры наиболее оригинального использования раздачи бесплатных образцов ЛМ под видом исследования можно найти в секторе фасованных потребительских товаров. В 2001 году компаниягигант Procter & Gamble, владеющая такими брендами, как Crest, Clairol, Pringles, Pampers, Tide, CoverGirl, Max Factor, Olay, Hugo Boss и другими, начала набор лидеров мнений — юношей и девушек в возрасте от 13 до 19 лет — для создания общенациональной онлайновой группы для проведения пробной затравки. Ее название - Tremor и на данный момент она насчитывает более 250 тысяч членов.

Потенциальным членам группы Tremor, которых вербуют с помощью молвы и баннерной рекламы, обещают эксклюзивное получение бесплатных образцов товара до его запуска на рынок и предварительный просмотр новых товаров P&G, а также просят их высказать свое мнение по поводу того, как эти товары следует продавать. Члены группы, которые отбираются с помощью простого метода в режиме онлайн (только одного из десяти претендентов приглашают стать членом команды Tremor), принимают участие в акциях по распространению бесплатных образцов, проводимых как исследование, для широкого ряда инноваций, включая косметические товары, музыку, кино и видеофильмы, а также безделушки.

Участие в работе группы Tremor дает подросткам, являющимся ЛМ, право голоса в решении вопросов, связанных с коммерциализацией новых товаров, что создает у них чувство принадлежности и вовлеченности, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая членов группы в приверженцев товара. В число пробных затравок в рамках кампании Tremor входят следующие предложения для участников группы:

• помогите разработать кампанию по оформлению рекламных щитов для Vanilla Coke («Nothing Else Like It» — «Нет ничего похожего на нее») и придумайте занимательные сообщения, которые появятся на рекламных термочувствительных банках;
• выберите рекламный ролик Herbal Essence, который можно показать по телевидению для рекламы ассортимента Fruit Fusions Tropical Showers;
• порекомендуйте, какую модель из мира моды следует использовать в рекламном ролике Pantene;
• выберите музыкальное сопровождение для создания фона в рекламе Pringles и т.д.

Ключом к успеху этих пробных  затравок является сочетание целевого распространения образцов по принципу «получи это первым» с предоставлением  внутренней информации о продукте для  участников акций, которые могут  поделиться ею со своими друзьями, что  может быть названо «голосованием  особо важных персон». Это позволяет  участнику влиять на продвижение  продукта.

 Есть информация о  том, что, используя в качестве  инструмента оптимизации запуск  затравок Tremor, можно обеспечить повышение продаж или увеличение аудитории на 10–30 % в сравнении с контрольным регионом, в котором такая группа не используется. Например, когда группу использовали для оптимизации запуска новой линии губной помады CoverGirl Outlast Lipcolor, то продажи в этом случае были в среднем на 14 % выше, чем в соответствующем контрольном регионе. Каждый участник группы Tremor рассказал о новой губной помаде в среднем девяти своим друзьям, шесть из которых заявили, что собираются купить этот товар. Глава проекта Tremor Тед Веллер так говорит об участниках группы: «Мы предлагаем им внутреннюю информацию и влияние, то есть возможность высказывать свое мнение по поводу того, как следует продвигать товар. Если вы выбираете правильный 1 %, то получаете критическую массу, необходимую для того, что добиться изменений».

В ходе еще одной кампании Tremor, которая была разработана для того, чтобы проверить эффективность группы для пробной затравки, 2100 вошедших в нее лидеров мнений из г. Феникс пригласили принять участие в запуске нового продукта на основе молока со вкусом солода, выпущенного известным производителем молочных продуктов Shamrock Farms. В результате продажи этого товара в Фениксе превзошли продажи в соответствующем контрольном городе Туксоне и спустя 23 недели продолжали быть выше на 18 %. При проведении похожей кампании участникам группы Tremor был направлен неполный сценарий предстоящего телевизионного шоу, что привело к резкому росту рейтингов просмотров на 171 %.

Эффективность затравок Tremor в увеличении объемов продаж ощутили на себе также и другие, «сторонние», бренды, в том числе Sony, Toyota, AOL, Warner Brothers, Verizon и Kraft, которые буквально выстраиваются в очередь для того, чтобы воспользоваться группой для пробных затравок Tremor в качестве инструмента оптимизации запуска. Например, студия грамзаписи EMI Group пользуется услугами группы Tremor и хочет разослать ее членам бесплатные образцы новых альбомов — под видом исследования, — чтобы затем попросить их проголосовать по поводу того, какие музыкальные треки следует продвигать на видеоканалах и в радиопрограммах. Это простой, но психологически правильный способ использования группы для приведения в действие «эффекта Хоторна» и формирования защитников. В эпоху, когда подростки демонстрируют свое недовольство или отворачиваются от маркетинга, использующего средства массовой информации, проект Tremor предлагает компаниям полностью готовое решение по использованию самого древнего и самого влиятельного средства информации из числа тех, которые доступны людям. Хотя компания P&G не публикует данные о доходах по своей группе лидеров мнений Tremor, прогнозируемая прибыль от сторонних брендов, использующих группу, в 2004 году составляла 12 миллионов долларов, а число проводимых кампаний возросло на 30 % . Какими бы ни были данные по доходности проекта Tremor, компания P&G считает работу группы эффективной и уверена в том, что ее будут копировать.

 

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, во-первых, о роли лидером мнений.  
Лидеры мнений инициировали движения «полагайся на себя». Они верят, что могут изменить общество, поэтому посещают общественные собрания, являются членами различных комитетов, участвуют в деятельности добровольных организаций. В работе всех этих групп они очень активны и других призывают быть такими же.

ЛМ редко придерживаются общепринятой точки зрения, так как  предпочитают иметь собственную. Они привыкли «полагаться на себя». Лидеры мнений очень привержены призыву «назад к основам». Они верят, что внешние реформы могут произойти только тогда, когда люди сначала произведут необходимые «внутренние» изменения.

ЛМ воспитывают детей  в соответствии с высокими этическими стандартами и ценностями, призывая других родителей делать то же самое. Считают, что корпорации обязаны  использовать свои ресурсы для продвижения  ценностей в общество.

Также хочется отметить, что на сегодняшний день их функция  очень важна для фирм, предпринимателей малых и средних размеров (т.к. таковых у нас преобладающее  большинство). Именно поэтому в данной работе были рассмотрены основные понятия  и характеристики лидеров мнений, типы лидеров мнений, поиски лидеров  слухов и повелителей мнений, шесть правил для разработки стратегии для ЛМ.

Кроме этого было изучено практическое применение и использование лидеров мнений в рекламных кампаниях на примере способа затравок.

Рассмотрев теоретическую базу затравок («Эффект Хоторна»), на практике были представлены примеры их использования с помощью ЛМ: затравка поститами (Post-it Notes), опыт распространителей лекарственных препаратов, использование Google как пробной затравки. Также  рассмотрена модель Tremor - кампании с участием подростков.

Благодаря всему вышеперечисленному удалось выполнить главную цель работы – выявить роль использования  лидеров мнений в рекламных кампаниях. Ведь, когда речь идет об эффективной рекламной деятельности на основе слухов, «распространитель этих самых слухов» влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами «слухи». Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений, а массовый рынок последует за ними.

На основе заключения к  данной работе, можно сказать, что  цель проекта достигнута и поставленные задачи выполнены.

 

Список используемой литературы

 

1. Джастин Керби, Пол Марсден «Маркетинг "из уст в уста". Вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговоров». Издательство: Вершина, 2007 г.

 

2. Кэтрин Уитни, Ли Якокка «Куда подевались все лидеры?» Издательство: Попурри, 2008 г.

 

3. И. В. Алешина «Поведение потребителей» Издательство: Экономистъ, 2006 г.

 

4. Брайант Дж., Томпсон С  «Основы воздействия СМИ» Издательство: Вильямс, 2004г.

 

5. Марк Тангейт «ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ: От Armani до Zara» Издательство «Альпина бизнес букс», 2006г. 

 

6. Маркус Бакингэм, Курт Кофман «СНАЧАЛА НАДО НАРУШИТЬ ВСЕ ПРАВИЛА! (ЧТО ЛУЧШИЕ В МИРЕ МЕНЕДЖЕРЫ ДЕЛАЮТ ПО-ДРУГОМУ?)» Издательство МЦНМО, 2005г.

 

7. www.megaresearch.ru/info/itemid/185549/

 

8. www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=16134