Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях

Обладая словесным портретом  лидера мнений, найти его не так-то легко, как кажется. Нос и уши  у него правильной формы, на объявление в газете "Алло, мы ищем лидеров  мнений" он вряд ли откликнется.

На такой случай существует несколько проверенных рецептов:

1. Пусть лидеры мнений самим себя обозначат. В качестве наживки будет использована информация, которую лидеры мнений считают лакомым кусочком. Люди звонят в организацию и задают вопросы: подробные вопросы, много вопросов. Такое поведение выделяет их из серой массы обыкновенных покупателей. ЛМ забрасывают фирму электронными письмами, с просьбами предоставить данные о новинке. Эти люди много времени проводят возле стенда компании на выставке, изучая и расспрашивая. Постепенно лидеры мнений примут  сторону фирмы, станут союзниками, а значит будут рекомендовать ее и рекламировать.
2. Выявить категории лидеров мнений. В этом случае требуется определить группу людей, в которую могут входить лидеры мнений. Читатели, компьютерных журналов скорее всего, источники информации о новинках в мире высоких технологий. Посетители конференций с участием гуру от маркетинга будут, скорее всего, лидерами мнений в этой области.

Отраслевые журналы, конференции и выставки - площадки с которых можно атаковать лидеров общественного мнения. Кроме того, легко выявит людей, связанных с потенциальными покупателями в силу своей профессии. Например, акушеры беседуют с молодыми матерями о вскармливании детей, а стоматологи рекомендуют ту или иную пасту.

Кроме того, необходимо обращать внимание на людей, ведущих активную социальную жизнь (социальные лидеры) - это своеобразный индикатор их склонности делиться мнением о товарах с другими людьми. Такие люди вряд ли будут таить свое мнение о товарах и услугах. Так пусть, это будут Ваши товары и услуги.

3. Определить лидеров посредством опросов (Рейтинг). Для выявления ЛМ вопросы лучше задавать попроще, чтобы человек смог ответить и помочь. Нужно внимательно относиться к тем намекам, которые могут дать собеседники.

Для выявления лидеров  мнений используют также метод "Самоназначения", метод "Силы личности". Они основаны на самооценке и не так надежны, как вышеописанные.

3. Правила для разработки стратегии для лидеров мнений

• Необходимо быть щедрым на информацию, так как лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого сегмента рынка — использовать рекламу: креативную, информационную, но ни в коем случае не примитивную. Если лидеры мнений решат, что рекламодатель недооценивает их интеллект, мгновенно переключат свое внимание на что-то другое. Только владея большим количеством достоверной и понятной информации, они могут провести собственное исследование и проверить предоставленные вами факты.

• Приветствуйте критику в свой адрес. Лидеры мнений часто жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах, возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. Реагируйте правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными потребителями.
• Используйте один из лучших способов завоевать расположение лидеров мнений — займите активную общественную позицию. Как можно это сделать? Принимайте участие в общественных мероприятиях, например, в строительстве и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Помогайте организовывать или проводить общественные мероприятия. Попробуйте использовать и маркетинг событий, перечисляя часть прибыли, например, местным детским учреждениям. Поддерживайте программы по решению глобальных проблем, например, инициируйте мероприятия по защите окружающей среды.
• Большинство лидеров мнений считают, что бизнес должен участвовать в решении социальных проблем и улучшать качество жизни не только производством товаров или оказанием услуг. По их мнению, бизнес должен быть частью общества. Для лидеров мнений идеальный мир и прибыль или окружающая среда и бизнес не являются взаимоисключающими. Они уверены, что идеальный мир и бизнес — вполне совместимы. 
  Упростите процесс коммуникаций. Когда лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они готовы заплатить довольно высокую цену. Поэтому предоставьте возможность ЛМ самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.
• Ваши маркетинговые коммуникации, направленные ЛМ, должны быть тоже не сложными. Реклама, адресованная лидерам мнений должна сообщать о практической выгоде использования товаров услуг. Нет необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу, когда вы имеете дело с лидерами мнений, потому что для них это не второстепенно. ЛМ предпочитают только просто и правдиво изложенные факты. Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.
• Несмотря на весь свой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те бренды, которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди равных на рынке. Бренды экономят время и упрощают жизнь. С точки зрения лидеров мнений стоит заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например, для карьеры, семьи, досуга. Умение отличать главное является яркой особенностью лидеров мнений.

Привлечь внимание и завоевать  расположение ЛМ нелегко. Еще труднее  убедить их сделать покупку. Но те, кто выделит время и усилия, чтобы понять и приручить их, будет  вознагражден успехом, как на рынке, так и в обществе — сегодня  и в перспективе.

Практическое  использование мнений лидеров: затравки.

«Эффект Хоторна»

Очень давно, в 1930х годах, команде ученых из Гарвардской школы бизнеса было дано поручение провести ряд исследований в области работы с персоналом для гиганта телекоммуникационной отрасли Western Electronic (в настоящее время Lucent Technologies). Программа исследований проводилась на заводе компании в городе Хоторн, неподалеку от Чикаго, и состояла в том, что небольшие группы сотрудников приглашали для тестирования новых условий труда, прежде чем они будут применены для всех рабочих мест. К удивлению исследователей, создавалось впечатление, что участникам эксперимента нравилось практически все, что им предлагали, при том настолько, что их производительность повышалась в любом случае! Например, когда освещение делали более ярким, производительность труда возрастала, однако и при более тусклом освещении наблюдалось то же самое. На самом деле повышение производительности продолжалось и при проведении последующих испытаний, когда освещение делалось не ярче света луны! В процессе другого испытания участникам исследования предлагалось работать в течение неполного рабочего дня, и, конечно же, их производительность снова повышалась. Последующие испытания показали, что чем большее число перерывов было разрешено делать участникам исследования и чем меньше времени они работали, тем выше была их производительность. Однако затем, когда исследователи попросили испытуемых попробовать работать большее количество часов, то они увидели, что производительность снова пошла вверх, достигнув небывалой высоты.

Когда все результаты разнообразных  исследований в Хоторне были собраны  воедино, стало ясно, что рост производительности происходил вне зависимости от изменения  условий труда. Команда ученых из Гарварда, возглавляемая Элтоном Майо, пришла к выводу, что полученные результаты не имеют никакого отношения к тому, что испытывалось, а связаны с процессом проведения исследований. Когда исследователи выделяли небольшую группу сотрудников для участия в эксклюзивном испытании, те, кто входил в ее состав, чувствовали себя исключительными и важными. То особое внимание, которое им уделялось, льстило их самолюбию и создавало позитивную эмоциональную связь с испытаниями, в которых они участвовали. Практическим результатом стало то, что в процессе испытаний его участники превращались в защитников всего того, что им предлагали. Серия последующих испытаний показала, что этот феномен носит более или менее систематический характер, и команда исследователей создала новый термин — «эффект Хоторна» — для описания расположения и готовности к содействию, которые испытания формируют у их участников.

1. Пример использования затравок: поститы (Post-it Notes)

Возможности пробных затравок в  изменении судьбы бренда нельзя проиллюстрировать  лучше, чем с помощью увлекательной  истории поститов — маленьких самоклеящихся листочков желтого цвета, выпускаемых компанией по производству канцелярских товаров 3М. Эта история началась в 1968 году, когда руководство 3М дало одному из своих исследователей, доктору Спенсу Силверу, задание разработать новый суперстойкий клей. К сожалению, доктор Силвер потерпел довольно впечатляющую неудачу в решении этой задачи. То, что он изобрел, представляло собой суперслабый клей, который не мог абсолютно ничего удержать в склеенном состоянии. Результаты этого неудачного инновационного проекта были отправлены на самые дальние полки в шкафы лаборатории по исследованиям и разработкам компании 3М, и о них практически забыли.

Затем, в одно из воскресений 1974 года, на Арта Фрая, нового исследователя по разработке товаров компании 3М, когда он в очередной раз мучился с бумажными закладками, постоянно выпадавшими из его сборника церковных гимнов, снизошло озарение. Он решил попробовать использовать «неклейкий» клей для создания закладок. Так родилась идея поститов, которая, к сожалению, в ходе исследования провалилась. Никто не видел возможностей для применения таких закладок. Однако, несмотря на призывы руководства «положить конец этой программе», Фрай убедил всех провести ограниченный тестовый запуск поститов. К несчастью, он так же потерпел неудачу. Поститы были обречены.

Тем не менее прежде чем поставить точку во всей этой грустной истории, компания 3М приняла решение провести затравку с участием лидеров мнений своего целевого рынка — распространить бесплатные образцы товара под видом исследования. В качестве лидеров мнений для канцелярских товаров 3М выбрала секретарей директоров крупных компаний по всей Америке и разослала им упаковки поститов, предлагая высказать свои идеи о том, как можно использовать эти маленькие самоклеящиеся листочки желтого цвета. Затравка помогла завоевать расположение этих секретарей, выступивших в роли лидеров мнений, которые, польщенные предложением принять участие в разработке и коммерциализации нового товара, превратились в защитников бренда. Таким образом удалось заручиться их содействием. «Бесполезные» желтые листочки очень скоро начали появляться на служебных записках, рабочих столах, в ежедневниках, на проектах документов, отчетах и переписке и, словно эпидемия, распространились по офисам множества компаний. Остальное, как говорится, история. Поститы были спасены благодаря затравке, а первоначальная неудача трансформировалась в высокоприбыльный бренд с миллиардной стоимостью благодаря группе секретарей, которые были лидерами мнений в своей области.

2. Метод распространителей лекарственных препаратов

Пробная затравка — целевое распространение  бесплатных образцов среди лидеров  мнений, проводимое как исследование, — стимулирует рост продаж, так  как приводит в действие «эффект  Хоторна» для тех 10 % участников целевого рынка, чьи мнения определяют спрос, формируемый слухами. В качестве инструмента оптимизации запуска  продукта пробная затравка широко используется в фармацевтической промышленности для того, чтобы превращать врачей, являющихся лидерами мнений, в приверженцев и влиятельных защитников новых  лекарственных препаратов. Затравки настолько популярны в секторе  здравоохранения, что они даже получили свое собственное отраслевое кодовое  название – «этап IV» (Phase IV).

Появление этого названия связано  с тем, как в фармацевтической отрасли проводится исследование новых лекарственных препаратов. Оно начинается с мероприятий этапа I, которые включают в себя проверку нового товара с точки зрения его безопасности, осуществляемую обычно с привлечением небольшого количества здоровых людей (от 10 до 100 человек). Если безопасность лекарства подтверждается, начинается этап II, который предполагает проверку лечебной эффективности препарата с участием большего количества людей (от 100 до 300), которые действительно страдают тем заболеванием, которое должен лечить этот препарат. Если все идет в соответствии с планом, то товар проходит проверку на широкомасштабном этапе III, когда к испытаниям привлекается большое количество больных (от 300 до 3000), а целью проверки становится оценка сравнительной эффективности нового лекарства (в сопоставлении с другими препаратами), выявление побочных эффектов и определение его относительной финансовой ценности (в сравнении с альтернативными методами лечения). Только после того, как все эти три этапа успешно завершены, новое лекарство может быть разрешено соответствующими органами к использованию и запуску на рынок. И именно в этот момент нередко проводится этап IV — свободные исследования.

Этап IV — это мероприятия по целевому распространению бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимые под видом исследования. Они заключаются  в приглашении группы врачей, являющихся лидерами мнений, принять участие  в испытании нового препарата, которое  предполагает, что они будут выписывать это лекарство определенному  количеству своих пациентов, а затем  сообщать производителю о результатах  лечения. В обмен на участие в  исследовании врачам часто обещают  свободный доступ к этому препарату  для их пациентов, а также предоставление дополнительной эксклюзивной информации и услуг, которые помогут им эффективно использовать новое лекарство. В  этой ситуации выигрывает как врач, так и производитель лекарства. Врач получает статус лидера мнений, а  кроме того, эксклюзивный доступ к  новым товарам и специальным  услугам для VIPперсон. К тому же довольно часто он может получать финансовое вознаграждение за участие в испытании. А компания-производитель, которая организует подобное испытание, получает от влиятельных практикующих специалистов-медиков полезную информацию, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая участников акции в приверженцев своего товара, которые в качестве лидеров мнений могут способствовать распространению молвы о нем.