Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

КАФЕДРА «Маркетинга»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Поведение потребителей»

на тему: Использование  лидеров мнений в рекламных кампаниях

 

 

 

 

Выполнила студентка

группы ДМК-201

Новикова Татьяна

Павловна

Научный руководитель

Денисова

Екатерина Сергеевна

 

 

Москва, 2010г.

Оглавление

 

Введение…....................................................................................................3

Глава 1. Основные понятия и характеристики лидеров мнений……….5

1. Типы лидеров мнений…………………………………………...6
2. Поиски лидеров слухов и повелителей мнений……………….8
3. Правила для разработки стратегии для ЛМ…………………..11

Глава 2. Практическое использование мнений лидеров: затравки.

«Эффект Хоторна».……………………………………………………….14

1. Пример использования затравок: поститы (Post-it Notes)...…15
2. Метод распространителей лекарственных препаратов……...16
3. Использование Google в качестве пробной затравки………..18
4. Кампании с участием подростков — модель Tremor………..20

Заключение……………………………………………………………….24

Список используемой литературы........................................................26 

Введение

«Просто выявив и склонив на свою сторону тех нескольких особых людей, которые обладают значительной социальной властью, мы получаем возможность определять направление распространения социальных эпидемий… Посмотрите на окружающий вас мир… При помощи самого незначительного подталкивания — в нужном месте — его можно перевернуть…»

Малькольм Глэдвелл, «Поворотная точка» (The Tipping Point)

 

Сегодня, все чаще и чаще на улице  можно услышать разговоры людей, говорящих на темы: «Ой, а вот он мне посоветовал…», «Раз она сказала, значит этому товару можно доверять…» или «Замечательная вещь! Если бы не он, я бы в жизни не решился ее приобрести…». Действительно, человек устроен весьма интересно – он склонен доверять мнению людей, которых он чтит и которым он доверяет.

Слухи и рекомендации, сплетни и  комментарии правят миром. Глупо  тратить средства на рекламу и  забывать о бесплатных рекламоносителях (по собственной доброй воле эти люди разносят о предпринимателе славу). Давно пора обратить внимание на лидеров мнений.

Ведь современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» — это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.

В настоящее время эта  тема достаточно актуальна. Почти каждый третий человек – предприниматель  в той или иной области. Для  них принципиально важно найти  уважаемых людей – лидеров  и склонить их в свою сторону. Именно поэтому здесь будут изучены различные типы лидеров мнений, их характеристика. Также важно проанализировать полученную информацию и правильно ей воспользоваться.

В данной работе будут рассмотрены  не только теоретические аспекты, такие как: выявление типов лидеров, поиски их среди «толпы», разработка правил поведения с лидерами мнений, но и практическое применение всей полученной информации в одной из сфер маркетинговой деятельности.

Использование лидеров мнений в маркетинговых кампаниях, основанных на принципе затравок, - это сверхэффективный способ распространения товаров предпринимателя. В данной работе он будет рассмотрен во всей своей полноте.

 

 

Глава 1. Основные понятия и характеристики лидеров мнений

Лидер мнений - в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Лидеры мнений (ЛМ) не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков.

1. Активная жизненная позиция.

Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому  пишут письма в газеты, принимают  участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У  них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных  видов деятельности.

2. Широкая сеть контактов.

Это очень важная отличительная  характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим  количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

3. Заинтересованность в распространении полезных советов.

Лидерам мнений нравится, когда к  ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других.

Охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют.

4. Уверенность при формировании тренда.

Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке  появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

5. Желание решать чужие проблемы.

Лидеры мнений по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби. 
Лидерами мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что в сегменте ЛМ довольно большая текучесть: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних ЛМ не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом — это хорошая тенденция, так как текучесть способствует развитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению.

 
1. Типы лидеров  мнений

Для удобства имеет смысл  разделить лидеров мнений по количеству связей, которые они могут устанавливать  с окружающими, т.е. по интенсивности  общения. Получается следующая нехитрая классификация:

• Обычные лидеры

Обычные с виду люди, но они  выступают источниками информации об определенной категории товара и  способны влиять на выбор собеседников своего круга общения.

Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), который шире, чем у простого (среднестатистического) покупателя на данном рынке.

• Мега-лидеры (знаменитости)

Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу  людей. Как и обычные лидеры, они  интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность  влиять в той или иной степени  на выбор тысяч ничего не подозревающих  граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся  телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров  можно было провести, то с появлением в сегодняшней (и без того веселой) жизни интернета, еле видная граница стерлась окончательно. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте (гадкий утенок) вырастает популярный портал (красавец-лебедь или гусь, все зависит от тематики). При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум - в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения  покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием  выступает сравнительная величина - больше, чем простой покупатель на этом рынке.

• Эксперты

Зарекомендовали себя, как  знатоки, благодаря прекрасным знаниям  в определенной области.

• Социальные лидеры

Это люди, заслужившие доверие окружающих, благодаря обаянию, харизме, социальной активности.

Дело за малым - вступить в контакт с ходячими потенциальными рекламоносителями и убедить толпу принять сторону лидера.

 

2. Поиски лидеров слухов и повелителей мнений

Ясных критериев, точных определений  и цифр, характеризующих лидеров  мнений, к сожалению, нет, как нет  и повода впадать в отчаяние. Обычные  лидеры мнений схожи если не во всем, то во многом.

• Первыми начинают использовать товар

Как правило, обычные лидеры мнений используют товар не самыми первыми в городе, стране или мире, но они опережают остальных членов своего круга общения.

Отсюда вовсе не следует, что лидеры мнений с голодным блеском  в глазах набрасываются на все  новинки, которые им попадаются на их жизненном пути. Они могут принимать  одни новинки (например, новинку конкурентов) и отвергать другие. Часто, "утонувшие в технологиях" не пользуются доверием со стороны членов своего круга общения.

Лидеры мнений спешат приобрести новинки по одной простой причине - новинка нужна им.

• Связаны с другими людьми

Лидеры мнений не довольствуются своим тесным замкнутым мирком. Они  ищут новую информацию, связи, знакомства. ЛМ стараются общаться с другими лидерами мнения, чтобы потом нести полученную информацию в свой круг общения, своему окружению. Для выявления других лидеров мнений они посещают выставки, конференции и интернет-форумы - это ведет к установлению дополнительных связей с внешним миром.

• Путешественники

В исследовании, проведенном  для фармацевтической компании "Pfizer" в 1950-е гг., было показано, что врачи, первыми начавшие применять тетрациклин, посещали больше научных конференций и медицинских заведений в других городах.

• Испытывают информационный голод

Лидеры мнений - это "местные  знатоки", не удивительно, что они  всегда хотят знать как можно  больше. Об этом необходимо помнить  при общении с такими людьми. Красивое оформление рекламных материалов, яркие картинки и сочные цвета определенную роль при выборе продукции сыграют, но не решающую. Им необходимы факты, которые возбуждают интерес, убеждает приобрести товар.

• Обладают голосом

ЛМ не стесняются своего мнения - они его ясно и открыто выражают.

Если человек любит  высказываться в интернете или  в компании, то это хороший указатель  того, что он может быть лидером  мнений. Эти люди высказывают свои взгляды по разным вопросам и имеют  все шансы быть услышанными. Но необходимо опасаться любителей резать всем правду-матку в глаза. Таких уникумов не любят, их стараются не слушать, от них убегают. Это антилидеры – лучше их оставить для конкурентов.

• Открыты влиянию окружающей среды

Испытывая информационный голод, лидеры стремятся его утолить - штудируют  прессу, скользят в интернете, смотрят  ТВ. 
Информация о товаре в газете едва ли моментально будет принята на веру и вызовет желание тут же приобрести товар. Если факты заинтересуют лидера мнений, то он будет копать информацию еще и еще, до тех пор, пока не решит - нужна ему некая новинка или нет.