Использование Интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности

3). Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет [9].

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ

На западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена таблица 4.1, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

Таблица 4.1 - Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Первые "двигатели" в Сеть поставили именно технологические компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.

Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас.

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний [10].

5 Использование Интернета и интернет-услуг в практической  маркетинговой деятельности

Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием Интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в Сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Интересен тот факт, что сегодня даже в небольшом городе, каким является и Сыктывкар, собственный web-сайт перестал восприниматься предприятиями, как нечто, являющееся прерогативой крупных компаний. Любому предприятию, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и др. характеристик, вполне по силам не просто выйти в Интернет, но и добиться там успеха. По нашему мнению, именно поэтому  исследования, посвященные  анализу возможностей Сети и основных областей применения Интернета и Интернет-услуг в маркетинге, могли бы оказаться полезными.

Очевидно, что часть производственных предприятий является покупателями Интернет-услуг, однако, есть и предприятия, которые не пользуется этими услугами, поэтому здесь необходимо подчеркнуть значимость Интернет-услуг и выгоды от их использования в маркетинговой деятельности конкретных предприятий – покупателей услуг.

5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями  в маркетинговой деятельности.

Среди изученных фирм 40 используют Интернет (49%), а 42 – нет (51%).

Однако в данном случае важным является не только определение доли предприятий, использующих Интернет, но и качественный состав фирм, работающих в онлайне. Мы предполагали, что отношение к Интернету у молодых, недавно созданных предприятий, и предприятий, созданных в советское время, различно. Кроме того, возможно, размер предприятия также может оказывать влияние на использование Сети в деятельности предприятия.

Из 40 предприятий, использующих Сеть, большинство (57,5 %) составляют молодые предприятия, относительно недавно созданные (менее 5 лет назад). То, что эти фирмы создавались уже в условиях конкуренции, не могло не сказаться на их желании использовать современные информационные технологии для повышения эффективности ведения бизнеса. Большинство предприятий, основанных менее 2 лет назад (55%) и от 2 до 5 лет назад (57%), используют Интернет, в то время,  как более «старые» предприятия пока не внедрили Интернет в свою деятельность - Сеть используют лишь 39% предприятий, созданных от 5 до 10 лет назад, и 43% , образованных более 10 лет назад.

Также было выяснено, что из крупных фирм 70% используют Интернет, из предприятий среднего масштаба Интернет используют 47,5%, а из малых фирм его используют приблизительно 44%.

Следующим этапом в анализе было изучение основных направлений, в которых фирмы используют Интернет. Чаще всего изученные фирмы пользуются Интернет для поддержания деловой связи – 31 фирма (78% тех, кто использует Интернет), для изучения рынка – 23 фирмы (58%). В целях рекламы товаров в сети Интернет используют 17 организаций (42,5%), продажи – 11 (27,5%), покупки – 8, поиска информации – 7, сервиса и послепродажного обслуживания – 6 и для поиска партнеров – 1 предприятие. Таким образом, Интернет рассматривается, прежде всего, как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризуют Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.

Фирмы, использующие Интернет, применяют следующие средства: электронная почта (100%), информационный поиск (92%), собственный сайт (47,2%), электронные доски объявлений (25%), почтовые реестры в электронной почте (16,6%), одна фирма использует многопользовательский диалог. Нужно отметить, что ни одна из изученных фирм не использует голосовую связь, видео конференции и ретрансляцию беседы в Интернете. Причиной этого, скорее всего, является высокая цена этих услуг, а также необходимость наличия специального оборудования.

Среди выгод, которые приносит Интернет, предприятия чаще всего выделяли: получение оперативной информации (83%), приобретение новых партнеров (58,3%), укрепление отношений с партнерами (40,5%), увеличение объема продаж (40,5%), быстрое реагирование на изменение рыночных условий (38%).

Конечно, из вышесказанного нельзя делать вывод о том, что предприятия, использующие Интернет, более эффективны (в том смысле, что работа в онлайне повышает эффективность). Скорее можно сказать, что фирмы, больше преуспевающие в своей деятельности (их, пожалуй, можно охарактеризовать как более «прогрессивные»), работают в Сети [11].

5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем

Почему же половина предприятий не использует Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующей причиной является отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не использует 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12 % предприятий. Одна организация ответила, что она не использует Интернет в целях безопасности.

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будет пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловой связи, изучение рынка и реклама товаров в Сети - 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет намерены использовать 8,3% организаций [11].

5.      Потенциальные покупатели Интернет-услуг

В ходе исследования мы выяснили, что 37% предприятий не пользуются интернет-услугами по причине отсутствия средств; 22% - из-за отсутствия необходимости в такого рода услугах. Выявленные причины неравнозначны: первая причина представляется более объективной, во втором случае возможны

В будущем изученные организации хотели бы использовать интернет-услуги. Наиболее часто назывались рекламные услуги на досках объявлений (7 организаций); финансовые услуги (6 организаций); услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю (6 организаций); услуги по созданию и поддержанию сайта (4 организации) [11].

5.4 Специфика использования Интернета и интернет-услуг в отдельных отраслях

Целью отраслевого анализа было выяснить степень различия в использовании Интернета предприятиями разных отраслей. Тот факт, что различия все-таки существуют наглядно продемонстрирован на рисунке 5.1