Интерактивный маркетинг и электронная коммерция (на примере ресторана "Винная история")

Несмотря на всю новизну  интерактивного маркетинга, ему все  еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить  прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

* Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по сайтам из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 14% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг - например, туристической информации.

* Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров.

* Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим пользователям миллионы Web-сайтов и совершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и сайты проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит- маркетологам все равно будет нелегко привлечь внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-сайт должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар!

* Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с "бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить".

* Этические соображения. Главное здесь - уважение прав личности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-сайта, тем более, что многие покупатели, посещающие сайт, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда менее информированными о товарах, услугах и ценах.

Как бы там ни было, большие  и малые компании, несмотря на перечисленные  сложности, быстро включают интерактивный  маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет  всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных  отношений с покупателями, улучшения  показателей продаж, передачи покупателям  информации о компании и выпускаемых  ею товарах, для более эффективной  и менее дорогой доставки товаров  и услуг конечным потребителям.

Основными направлениями  интерактивного маркетинга являются такие направления, как промо-сайты, SMS-сервисы, электронная почта, вирусный маркетинг.

Промо-сайты – это хороший способ привлечь внимание к своей компании. Он представляет собой сайт целиком или определенный раздел сайта, посвященный рекламируемому товару или услуге (иногда и самому бренду), на котором информация преподносится в позитивном (если необходимо – и в негативном) развлекательном ключе. Основное достоинство промо-сайтов – это тот факт, что во время путешествия по Сети человек ощущает свободу своего выбора гораздо сильнее, чем при просмотре телепрограмм или при чтении прессы: он заходит на сайт добровольно и положительно настроен по отношению к той информации, которую собирается воспринимать.

SMS-сервисы. Следует отметить, что в отличие от Интернет-сервисов, SMS-игры и SMS-голосования более мобильны. Сотовый телефон находится с человеком более 18 часов в сутки, и если доступ в Интернет есть просто у многих (а так в России дело обстоит только в крупных городах), то мобильный телефон имеется у подавляющего большинства, если не у всех. Поэтому SMS-сервисы доступны более широкому кругу потребителей, на протяжении значительно более длительного промежутка времени в течение дня и почти без ограничений по месту использования. Кроме того, SMS-игры и голосования адресованы прежде всего молодой аудитории, которая не только хорошо разбирается в современных технологиях, но и является наиболее восприимчивой к рекламе отдыха и развлечений.

Маркетинг по электронной  почте – это особенный вид интерактивного маркетинга, основанный на рассылки электронных писем, потенциальным клиентам. Основными преимуществами этого направления является, то, что это дешево, рассылка писем, можно сказать, стоит копейки, в сравнении с другими видами  и охватывается большая аудитория, почти у каждого посетителя Интернета есть свой почтовый ящик. Если говорить о недостатках этого направления, то он всего один, это то, что вашу рассылку почтовые системы могут рассматривать как спам, подписчик, даже не посмотрев удалит письмо.

Вирусный маркетинг – это техника продвижения, которая убеждает пользователей обмениваться маркетинговыми сообщениями с другими пользователями. Лучшим способом для продвижения своей продукции и ресурсов является применение основных принципов вирусного маркетинга. Техника вирусной рекламы заключается в  продвижении услуг из уст в уста. Если вы сталкиваетесь, с чем - нибудь интересным, то обязательно хотите поделиться этой новостью с друзьями, родственниками или еще с кем-то, которые в свою очередь делятся со своим кругом общения. В результате, ваша информация распространяется среди пользователей сети, и увеличивает трафик веб-сайта, что является очень полезным. Для достижения наилучших результатов, путем вирусного продвижения для максимальной степени использования веб-сайта, очень важным является создание вирусных сообщений и элементов, которые будут оказывать влияние на пользователей для распространения полученной информации.

Для максимизации воздействия  на потребителя возможно использование  сразу несколько каналов общения. В этом случае применяются интегрированные  программы с использованием не только мобильных средств коммуникации: расширение аудитории проекта и  усиление эффекта рекламного сообщения  достигается благодаря повторению главной мысли в разных формах.

Возможности Интернета в  области интерактивных услуг  с каждым годом становятся только шире, скорость соединения потребителей – выше, а значит, все чаще традиционная Интернет-реклама будет заменяться интерактивной.

Таким образом, интерактивный  маркетинг позволяет обратиться непосредственно к потребителю, вовлекает его в коммуникацию с компанией и брендом. Это  подразумевает обратную связь, некоторый  игровой элемент, который всегда хорошо воспринимается людьми. Так  рекламное сообщение обретает интересную потребителю форму.

1.2 Электронная коммерция

 

Новые информационные технологии стремительно вошли в процессы ведения  бизнеса и продолжают внедряться в жизнь всего общества, постоянно  совершенствуясь и распространяясь  от развитых стран к развивающимся, предлагая все новые и новые  услуги. Образовалась новая форма  ведения бизнес-процессов в коммерческой деятельности – электронная.

Электронная коммерция – это не просто торговля, базирующаяся на применении новых информационных и коммуникационных технологий в сети Интернет, она представляет собой весьма большой состав различных бизнес-операций. С помощью электронной коммерции обеспечивается достижение экономических и финансовых целей, сформулированных в миссии фирмы.  В общем случае «система электронной коммерции» представляет собой определенную Интернет-технологию, предоставляющую участникам системы следующие возможности:

• производителям и поставщикам товаров и услуг различных категорий - представить в сети Интернет товары и услуги;

• покупателям (клиентам) - просматривать с помощью стандартных Интернет-браузеров каталоги и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг и оформлять через Интернет заказы (заявки, запросы) на интересующие товары и услуги.

Термин «электронная коммерция» объединяет в себе множество различных технологий, в числе которых – EDI (Electronic Data Interchange – электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром).

В настоящий момент важной частью электронной коммерции является электронная торговля – новый способ покупки, продажи и распределения товаров и услуг, которые регулируются определенными общепризнанными многосторонними правилами торговли, такими как Генеральное соглашение о торговле услугами. Традиционный бизнес перенес в Интернет свои межкорпоративные и рыночные связи. В результате получилось эффективное соединение управления торговыми и инвестиционными потоками через электронную коммерцию.

В зависимости от участников электронных взаимоотношений электронная  коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого воздействия. Как правило, такое размежевание проводится по целевой группе потребителей В2В (Business-to-Business),  В2С (Business-to-Customer) и С2С (Customer-to-Customer) (рис 1). Это соответствует следующим понятиям: «обслуживание юридическими лицами юридических лиц», «обслуживание юридическими лицами физических лиц» и «обслуживание физическими лицами физических лиц».

 

В2В — бизнес-бизнес (между  юридическими лицами и организациями)
	В2С — бизнес-потребитель (между юридическими и физическими  лицами)
		С2С — потребитель-потребитель (между физическими лицами)

Рис.1 Секторы коммерческого  воздействия

 

Схема B2B (Business-to-Business). Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие торгует с другим предприятием. B2B — одно из наиболее перспективных и активно развивающихся направлений электронной коммерции на сегодняшний день. Интернет-платформы дают возможность значительно упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной. Часто, в таких случаях представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путем работы с базами данных продавца.

Системы электронной коммерции B2B предназначены для поддержания  коммерческих отношений между поставщиками и потребителями и помогают решать задачи сбыта и материально-технического снабжения. В процессе движения товаров  учавствуют хозяйственные субъекты, образующие цепочку (рис.2). В данной цепочке обязательно присутствие только первого и последнего субъектов.

Рис.2 Процесс продвижения  товаров

Компании-производителю, стремящейся  использовать преимущества электронной  коммерции, целесообразно определить наиболее важное звено в бизнес-цепочке  и начать использование в нем  средств электронной коммерции. В первую очередь необходимо авторизовать трудоемкие процессы, отнимающие много  времени сотрудников: прием заказов, согласование условий, другие вида обмена коммерческой информацией.

Схема B2C (Business-to-Customer). В этом случае предприятие торгует уже напрямую с клиентом (не юридическим, а физическим лицом). Как правило, здесь речь идет о розничной реализации товаров. Клиенту такой способ совершения коммерческой операции дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки. Ему не приходится идти в магазин, чтобы выбрать нужный товар: достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой. Коммерсанту же возможности Интернета позволяют оперативнее отслеживать спрос (помимо экономии на помещении и кадрах). Примеры этого вида торговли — традиционные Интернет-магазины, направленные на целевую группу непосредственных потребителей товаров.

Схема С2С (Customer-to-Customer) предполагает такой  способ осуществления электронной коммерции, когда сделки совершаются между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, приобретающих все большую популярность в наше время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в несколько более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах.

Помимо описанных выше наиболее распространенных схем электронной  коммерции, существует и несколько  других. Они не столь популярны, но, все же, применяются в некоторых  специфических случаях. Речь идет о  взаимодействии как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами. В последнее время  многие операции по взиманию налогов, заполнению анкет, форм для заказа поставок, работа с таможней стали проводиться  при помощи Интернет-технологий. Это  позволяет значительно облегчить  работу государственных служащих с  одной стороны и дать возможность  плательщикам избавиться от некоторой  доли бумажной волокиты — с другой.