Худшая PR-акция в России в 2014г

Худшая PR-акция в России в 2014г

На любом рынке PR-услуг важной составляющей является репутация рекламной компании. Именно поэтому одно неосторожное действие может привести к тому, что уважаемый бизнес превратится в объект презрения и насмешек. Погрешностей глобального масштаба российский PR-бизнес вытворить еще не успел, но все же российские PR-специалисты уже не раз нам демонстрировали отсутствие ощущения и понимания потребительской аудитории, из-за чего неоднократно проваливали важные заказчику проекты.

Мы привыкли обращать свое внимание на репутацию PR-копаний, их достижения и эффективность работы.

В целом PR нацелен  не на продажу товара, а создание предпосылок и подготовку почвы для продаж, посредством повышения известности торговых марок, репутации предприятий/организаций, нейтрализации негативных мнений в отношении компании в целом или ее отдельных продуктов. Зачастую эта деятельность включает всевозможные рекламные мероприятия, но часто ими не ограничивается.

Так провальный рекламный ролик можно снять с показа, а неудачная BTL-акция просто останется незамеченной. Но опрометчивое высказывание руководителя компании могут вспоминать на протяжении долгих лет, а для того, чтобы сгладить неприятные последствия, может потребоваться несколько лет плотной работы с прессой.

Если смотреть шире, успех любой PR-акции заключается не только в достижении поставленных результатов, но и влиянии таких мероприятий на жизнь человека в обществе. Тем не менее существуют такие PR-мероприятия, которые способны принести вред репутации его участнику.

Несомненно многие работы по этой теме будут нацелены на анализ ошибок PR-акций в следствии которых предприятия получили обратный эффект от ожидаемых результатов. Я же хочу рассмотреть пример, в котором посредством последовательных мероприятий организация достигла крайне высоких денежных поступлений, но внесла своеобразный негативный вклад в жизнь людей, принимающих в ней участие.

Выбранная мой PR-акция носит не коммерческий характер и получила широкое распространение по всему Миру, не минув и Россию, которая с большим удовольствием подключилась к всеобщему движению ALS Ice Bucket Challenge (рус. «Испытание ведром ледяной воды»).

Кампания организована в виде флешмоба и получила широкое распространение летом 2014г. На сегодняшний день, наверное, мы все видели множество видеороликов с разнообразными людьми, которые обливаются холодной водой. Несмотря на изрядную долю глупости, кампания занимается вполне серьезным делом. По правилам такой акции, облившийся ведром ледяной воды участник должен перечислить $10 благотворительному фонду ALS Association, который является инициатором кампании, и передать эстафету ещё трём участникам. В течение 24 часов они должны сделать то же самое, засняв процесс на видео. В случае, если они отказываются от участия в акции, сумма взноса вырастает до 100 долларов.

ALS Ice Bucket Challenge, несомненно, преследует высокие цели, т.к. направлена на борьбу с боковым амиотрофическим склерозом, являясь благотворительной кампанией финансирования фондов по исследованию этого заболевания. И сходя из объемов привлеченных денежных средств данное мероприятие можно назвать лучшим PR-ходом для национальной некоммерческой организации по борьбе с болезнью Лу Герига  «ALS Association», которая получила, по разным данным, порядка 30-40 миллионов долларов пожертвований с 20 июля по 20 августа, по сравнению с 1,9 миллионов за тот же период прошлого года. Но в тоже время стоит задуматься о ее влиянии на здоровье людей, принимающих участие в обливании или репутации известных и состоятельных личностей, не говоря уже о нестандартном походе к принятию участия в данном мероприятии.

Конечно, акция требует лишь вылить ведро холодной воды на голову, но многие участники использовали более крупные незакрепленные емкости или необозначенные вещества, из-за чего качественно возрастает риск травматизма при выполнении поставленного задания.

Так 34-летний русский ученый Антон Коновалов вывел акцию Ice Bucket Challenge на новый уровень благодаря ведру с жидким азотом, температура которого составляет минус 195°С. Он заявил, что обливание ледяной водой может удивить тех, кто живет в жарком климате, но для привыкших к холоду ощущение от ледяной воды, выливающейся из ведра на голову, мало отличается от выхода из дома в дождливый день.

Но даже при условиях стандартного выполнения поставленных акцией Ice Bucket Challenge условий, Роспотребнадзор категорически не советует активно в нее включаться, т.к. оздоровление участников путем обливания ледяной водой не учитывает их физического состояния. «Это очень высокий уровень стрессовой нагрузки. Так делать врачи не рекомендуют. Для здоровья закаливание – это целая система мероприятий», – комментирует главный санитарный врач России Анна Попова – «Разовые акции должны совершаться очень-очень осторожно, потому что это шок для организма, это очень высокий уровень стрессовой нагрузки, когда неподготовленный организм подвергается такому испытанию». Иными словами, закаливание должно проводиться постепенно, а организм должен быть привыкшим к таким серьезным нагрузкам. Если бы, к примеру, визуальной картинкой данной акции, были бы пробежки на определенную дистанцию, или даже отжимания, подобной нагрузки на организм можно было бы избежать.

Да, благотворительный проект ALS Ice Bucket Challenge по обливанию водой принес фонду немалую прибыль, но кто поможет участникам мероприятия в ходе неблагоприятного результата обливания? За непродолжительное время существования кампании уже известны случаи гибели участников от падения на них используемых емкостей или же от переохлаждения вскоре после обливания ледяной водой.

Следующий спорный момент такой акции заключается в том, что среди обливавшихся было немало известных личностей, например, основатель Microsoft Билл Гейтс, актёр Вин Дизель, бывший Президент США Дж. Буш, российский политический деятель Владимир Жириновский и многие другие.

Некоторые журналисты отмечали, что акция во многом является сфокусированной на развлечении и саморекламе, а не на пожертвовании денег. Естественно это негативно сказывается на репутации лиц с мировым именем. Ведь, если участник обливается ледяной водой, он жертвует в фонд сумму значительно ниже той, что была бы без обливания, это выражает малую заинтересованность такого участника в помощи по борьбе с болезнью. На мое мнение, отлично принял эстафету актер Патрик Стюарт, который снял ролик, где он выписывает чек, затем мудро распоряжается ведром со льдом.

Помимо этого в акции присутствует момент явной «показушности» – даже при постоянных взносах в различные фонды и возможно даже в значительных объемах, для обычного наблюдателя участник, вне зависимости от занимаемого места в обществе, становится «лицом, внесшим в фонд  всего лишь 10$».

Вице-президент фонда Giving What We Can Уильям МакАскилл предположил, что некоторые люди участвуют в флешмобе вместо того, чтобы заниматься настоящей благотворительностью.

Еще один «камень» в сторону анализируемой акции – ее узкая направленность. Привлекая пожертвования в фонд ALS, акция поглощает ресурсы, которые могли бы быть направлены в иные благотворительные фонды.

Феликс Салмон из Slate отметил, что разовое жертвование большого количества денег фондам, исследующим какую-то одну болезнь, является неэффективным и, судя по 30-летним попыткам лечения ALS, вряд ли сможет привести к появлению лекарства от неё. Также он критикует повышение информированности об ALS, поскольку данная информация не является ценной для большинства людей, т.к. она не позволяет предотвратить новые случаи заболеваний.

ALS является редкой болезнью  и не входит даже в 20 основных  смертельных заболеваний, когда  в Мире существуют более опасные (эпидемия Эбола) и распространенные (рак, заболевания сердца) заболевания. Сегодня существует множество благотворительных фондов, которые могли бы более эффективно распорядиться этими средствами, уже сейчас улучшив жизнь значительно большего количества человек.

Также ни в коем случае нельзя упустить на сколько высокие траты воды привела акция ALS Ice Bucket Challenge. Энтузиасты подсчитали, что за время съемки более миллиона видеороликов было вылито около 22 миллионов литров воды. Это равняется норме потребления воды в день в 19 тысяч домов в России. Особенно поражает активность участия в обливании жителей Калифорнии, где продолжается засуха.

Подводя итог, хочу отметить, что не все то, что приносит хорошую прибыль –результат хорошей PR-акции. Здоровье и репутация многих людей страдает сегодня для достижения цели ALS Ice Bucket Challenge по разработке лекарства от сложной болезни Лу Герига  «ALS Association».

Недавно России также недавно стартовал аналог акции ALS Ice Bucket Challenge, организованный президентом Татарстана Миннихановым Р.М. и мэром Казани Метшиным И.М., под названием «Подари жизнь» для оказания помощи больным детям, особенно, онкологическими и гематологическими заболеваниями. Надеемся, что американский пример, достигший глобального распространения, дал возможность нашим пиарщикам учиться на чужих ошибках и организовывать лучшие отечественные PR-акции мирового масштаба.