Глобальний маркетинг

Сприйняття бренда глобальної компанії у світі може варіюватися. Досвід японських автомобілебудівних компаній на ринку США яскраво засвідчив про це. Розгорнута у Сполучених Штатах пропаганда того, що придбання японських дешевих авто руйнує американські робочі місця, позначилась на стратегії продажу та просування багатьох компаній з Японії. Наприклад, це стосується розробки бренда Lexsus компанією Toyota. Засноване у США виробництво дорогих авто, які б враховували японський досвід, але здебільшого відбивали смаки американських споживачів, під цим трендом почало сприйматись позитивно, навіть незважаючи на те, що це була по суті японська компанія. Зміна бренда відіграла позитивну роль. Протилежний приклад — позитивне сприйняття більшості брендів європейських компаній, насамперед німецьких.

У розрізі країн немає однакового забезпечення 1000 споживачів, наприклад, однаковою кількістю каналів комунікації. Індустріальні країни характеризуються щільнішою мережею телеканалів, ніж країни третього світу, але при цьому окремі країни Азії (Індія, Гонконг) мають чи не найбільшу кількість телевізорів на 100 мешканців.

Наявні канали комунікації  також відмінні в розрізі країн. СІЛА тримають першість за розвитком  мережі Інтернет, що робить стратегію комунікацій на електронній основі потенційно більш ефективною, ніж в Європі. Кабельне телебачення також переважно розвинуте у Сполучених Штатах, але Європейський Союз просунувся далі щодо запровадження електронного телебачення. Радіомережі можуть бути потужним конкурентом те-лемереж в окремих випадках, хоча роль радіо у донесенні інформації має тенденцію до обмеження. Тим більше це стосується глобального маркетингу, коли рекламувати продукцію фірми Nike через FM-радіостанції є абсурдним.

Ефекти шуму пов'язані  зі спотвореннями у доходженні інформації від компанії до споживача. Це може бути зумовлено і наявністю багатьох альтернативних звернень з боку конкурентів, і наявністю альтернатив щодо привернення уваги споживачів (наприклад, рекламувати пиво під час зимових олімпійських ігор є менш вигідно порівняно з періодом, коли проходить чемпіонат світу з футболу). Культурні відмінності також можуть виступити фактором актуалізації ефекту шуму.

Такі відмінності разом  з мовними диференціаціями створюють суттєві перешкоди на шляху імплементації стандартизованих звернень до споживачів. Наприклад, рекламна кампанія води марки Blue water може адекватно сприйматися скрізь у світі, тільки не в Україні, де ця назва у процесі виголошення наближається до позначення рідини набагато менш приємного характеру. Схильність японців прати у холодній воді залишає їх байдужими до тих звернень стосовно миючих засобів, реклама яких акцентує увагу на тому, що їх використання супроводжується появою значної кількості піни.

Незважаючи на бар'єри  у сфері глобальних комунікацій, стратегія у цій сфері також спирається на два погляди. Перший передбачає, що стратегія комунікацій має підбиратись з урахуванням специфіки ринку, на який націлена компанія. При цьому будуть враховуватись особливості місцевого забезпечення споживачів комунікаціями, довжина каналів розподілу, інші наявні бар'єри. Така стратегія будується за полі-центричним принципом, внаслідок чого може бути занадто дорогою.

Другий погляд передбачає більш уніфікований підхід. Глобальний сегмент, становлячи певну цілісність, має бути також і об'єктом впливу відносно цілісного та стандартизованого засобу комунікації. Беручи до уваги значні обороти для виходу на точку беззбитковості, глобальна компанія має орієнтуватись на той канал комунікації, який охоплює найширше коло споживачів. У цьому випадку стратегія комунікацій акцентуватиме увагу на розробці універсального і космополітичного й політкоректного рекламного звернення, яке було б продовженням стратегії брендингу. За канал комунікації найчастіше обиратиметься телебачення; реклама може розміщуватись на каналах з глобальною аудиторією (CNN, Euronews, MTV, Discovery, Animals planet) або на місцевих каналах. Дуже часто виведення на ринок нового або удосконаленого товару, зміни у політиці брендингу забезпечуються за рахунок використання однієї і тієї самої рекламної кампанії на глобалізованих та місцевих каналах. У такий спосіб вдається привернути увагу до компанії та її продукції в усьому світі приблизно в один і той самий час.

У світлі цього у сфері  глобального маркетингу виникає  традиційна дилема: яка реклама краща — стандартизована чи диференційована в розрізі географічних ринків. Концепція гло-балістики з акцентуванням на тому, що сучасні технології, соціальні зміни та експансія міжнародного бізнесу зближують культури і суспільства, є аргументом на користь уніфікованого підходу. Із затратного погляду він також є найбільш економним, оскільки в усіх країнах глобальна фірма рекламується в межах однієї і тієї ж самої рекламної кампанії з використанням одних і тих самих рекламних роликів. При цьому, стандартизована реклама дає змогу підтримувати однорідність у сприйнятті дій компанії, її бренда, торгової марки, прихильності до її продукції в розрізі багатьох країн світу. Стандартизований підхід водночас не заперечує можливостей внесення окремих змін у складові рекламної кампанії. В одній країні можливе одне рекламне звернення, а в іншій його потрібно змінити. Тривалість рекламної кампанії також може варіюватися в розрізі країн (у країнах зі щільними і перехресними комунікаціями тривалість може бути коротшою, а в країнах з протилежним рівнем забезпечення комунікаціями — навпаки) тощо.

Аргументи проти стандартизованої реклами здебільшого спираються на те, що:

• культурні та мовні відмінності між країнами є настільки суттєвими, що успіх глобальної рекламної кампанії залежатиме від врахування місцевої специфіки;
• законодавство різних країн щодо реклами відрізняється, а тому те, що дозволено рекламувати в одних країнах, не можна в інших.

Незважаючи на це, прогрес  у сфері глобалізації суспільства  посилюватиме позицію уніфікованих підходів. Прямування до єдності світу залишається мрією багатьох глобальних компаній і політичних діячів та економістів ліберального напрямку. Невідворотність розвитку глобалізації в умовах, коли сотні фірм мають оборот більший, ніж окремі країни, робить глобальну орієнтацію в маркетингу перспективною, що вимагає постійної адаптації стратегічних і тактичних кроків менеджменту до умов, що швидко змінюються. А найбільш вагомим фактором таких швидких змін на сьогодні залишається глобалізація.