Глобальний маркетинг

4) транснаціональна стратегія. Є найскладнішою в реалізації, але водночас вона демонструє і найбільш суттєвий комплекс проблем, з якими зіштовхуються багато міжнародних компаній. З одного боку, перед фірмою постає гостра потреба у зниженні витрат. З іншого, — конкуренція штовхає до відходу від пропозиції стандартизованого продукту і вимагає адаптації до місцевого попиту. Ефективність цієї стратегії буде мати місце тільки тоді, коли така адаптація дасть змогу розширити обсяги збуту, внаслідок чого будуть задіяні фактори мінімізації витрат, наприклад за рахунок економії на масштабі. Проте найбільша складність реалізації такої стратегії перебуває в організаційній площині, оскільки децентралізація, що виникає внаслідок необхідності реагувати на місцевий попит, звужує можливості для виробничо-технологічих маневрів, а координація рішень у сфері управління втрачає свою дієвість, оскільки у структурі компанії з'являється занадто багато джерел продукування та спрямування управлінської інформації.

Незважаючи на те, що підхід Гіла дає змогу врахувати зовнішній тиск на фірму (необхідність враховувати потреби місцевого ринку та брати до уваги фактори посилення конкуренції), його недоліком є те, що ігнорується факт перетворення більшості ринків у глобальні, що і надає можливість обирати з-поміж альтернативних стратегій.

Водночас жорстка глобальна  конкуренція та маркетингові війни  породили нове бачення того, якою має  бути ринкова стратегія компанії. Аналізуючи 108 компаній у 30 галузях за останні 100 років, У. Чен Кім та Р. Моборн дійшли висновку, що найвищі прибутки приносять не ті товари, пропозиція яких не супроводжується розв'язанням конкурентної дилеми М. Портера (диференціація товару або зниження витрат), а ті, які забезпечують унікальні цінності для споживача. Ринки товарів, які мають такі унікальні характеристики, були названі "блакитними океанами". Конкуренції щодо них практично немає, що і допомагає компанії перемагати у конкурентній боротьбі, повністю уникнувши її за рахунок характеристик продукції. Ринки, на яких потрібно здобувати успіх відповідно до концепції конкурентних переваг М. Портера, були названі "пурпуровими океанами", що символізує кров, пролиту у маркетингових війнах ("блакитний океан" — символізує, відповідно, чистоту).

Прикладами створених "блакитних океанів" можуть бути: конвеєрна система виробництва  Г. Форда, апарат миттєвої фотозйомки Polaroid, телефон з фотоапаратом від Nokia, персональний комп'ютер від Apple, система Windows від Microsoft тощо. Хоч ця стратегія не робить відмінностей між внутрішнім та глобальним ринками, глобалізація не зменшує її значення, а навпаки, посилює, оскільки ринок в масштабах світу є найкращим плацдармом максимізації прибутків від "блакитного океану", а підтримання "океану блакитним" на місцевому ринку в умовах швидкого поширення технологій досить обмежене в часі.

3. Глобальне макро- та мікромаркетингове середовище

Глобальний бізнес так  само як і бізнес національного чи регіонального рівня має своє специфічне макро- та мікромаркетингове середовище. Водночас слід вказати на суттєву відмінність між традиційним розумінням маркетингового середовища фірми та його розумінням в умовах здійснення глобальної маркетингової діяльності.

Глобальне макромаркетингове  середовище. Важливою особливістю макромаркетингового середовища глобального бізнесу є те, що воно умовно поділяється на дві складові:

• перша складова — глобальна економіка в цілому. Цей аспект макросередовища визначає можливості та загрози щодо компанії в цілому, джерелом яких є стан глобальної економіки як цілісної системи;
• друга складова — окрема частина глобального ринку, або ринок окремої країни, стан якого залежить від стану глобальної економіки як такої та впливу специфічних факторів місцевого характеру, як наприклад, система валютного регулювання, динаміка ринку, кон'юнктура тощо. Особливістю цієї складової є її вплив на можливості глобальної компанії безпосередньо здійснювати експансію на новому ринку чи на ринку, що вже є джерелом збуту товарів певного виробника.

Перша складова глобального  макросередовища включає такі елементи.

1. Глобальна система регулювання. Цей елемент у свою чергу можна поділити:

• на регулювання глобальної торгівлі. Це є важливим фактором глобального аналізу ринків та середовища компанії, оскільки від нього залежать можливості щодо вільного просування товарів та послуг через політичні кордони. На сьогодні система регулювання глобальної торгівлі здійснюється Всесвітньою торговельною організацією і має такі особливості: поступове зменшення торговельних тарифних бар'єрів, тобто зменшення імпортних та експортних тарифів; стандартизація та уніфікація митних процедур і правил оформлення вантажів; запровадження обмежень на можливості окремої країни застосовувати нетарифне регулювання.
• регулювання прямих іноземних інвестицій. Цей елемент важливий для глобального бізнесу, оскільки він не обмежується торговельними операціями, а потребує більш складних організаційних рішень. Пряме інвестування та створення спільних підприємств є одними з них. Глобальну економіку можна поділити на чотири зони: перша — ліберальний режим руху прямих інвестицій та їх заохочення без штучних перепон для бізнесу (розвинуті країни, окремі країни Південно-Східної Азії та Центрально-Східної Європи); друга — ліберальний режим руху інвестицій, але створення бюрократичних та неформальних бар'єрів інвестиційної експансії глобальних компаній (окремі країни Азії, Латинської Америки, Східної Європи); третя — відсутність заохочень щодо закордонних інвестицій (Індія і низка арабських країн Азії та Африки); четверта — обмеження на закордонну присутність у національному бізнесі (як правило, це стосується так званих країн ізгоїв (Північна Корея, Іран, Куба) або країн, що проводять політику автаркії (Бірма тощо)). Важливим є також врахування сектору економіки, куди інвестують глобальні компанії. Передові технологічні сектори оборонного характеру та добувні галузі можуть перебувати під щільною державною опікою, що обмежує інвестиції у них;

• тенденції щодо валютного регулювання у світі. Важливість цього елемента випливає з того, що перелив капіталів, репатріація прибутків, інвестицій, фінансування та кредитування зовнішньоекономічних операцій здійснюється у валюті, яка може бути не тотожною тій, що здійснює обіг у межах кордону окремої країни. Сучасними тенденціями у цій сфері є: мінімізація валютних обмежень на операції за поточним рахунком платіжного балансу (вільна конвертація валюти за торговельними операціями та трансфертами); посилення лібералізації операцій за капітальним рахунком платіжного балансу (поступове зняття обмежень на операції з капіталом). Так, розвинуті країни не встановлюють обмежень щодо обігу валюти. Інші країни стають дедалі більш ліберальними щодо валютного регулювання мірою поглиблення інтеграції з глобальною економікою та мірою розвитку внутрішнього споживчого і фінансового ринків. Члени інтеграційних об'єднань також знімають обмеження на рух капіталів (наприклад, країни — члени ЄС). Проте значна кількість країн, що розвиваються, зберігають обмеження на рух капіталів. З цього випливає, що валютне регулювання найбільше сприяє глобальному бізнесу у розвинутих країнах та країнах, щільно інтегрованих з глобальною економікою, однак чи не найшвидше зростання ринків спостерігається у країнах, які ще далеко не досягли рівня розвитку країн Заходу, внаслідок чого можливості для глобальної експансії відкриваються і там, і там.

2. Валютно-курсові режими. Коливання валютних курсів та фактори, які на це впливають, не є однотипними в розрізі країн. Плаваючі курси в одних країнах співіснують з фіксованими курсами щодо третьої валюти або щодо копійка валют, в інших випадках курси визначаються на основі більш складних комбінацій плавання та фіксації. Розвиток глобалізації позначився на зміні тенденцій у сфері валютних курсів. Інтеграція з глобальними ринками капіталів робить вразливими ті валютні курси, які мають обмежені коливання і не змінюються відповідно до дії широкого набору ринкових факторів, які дуже часто неможливо відстежити чи спрогнозувати. Якщо розвинуті країни перейшли на плаваючі курси ще у середині 1970-х pp., то інші країни посилили рух в цьому напрямку у другій половині 1990-х і особливо після Азійської валютної кризи. Здавалося б, що посилення схильності глобальної економіки до затребуваності плаваючих курсів має розглядатись як виклик системі маркетингу (це ускладнює розробку цінової політики щодо різних географічних ринків порівняно з певною глобальною ціновою стратегією, послаблює транспарентність ціноутворення та порівняння ефективності маркетингових заходів у різних куточках світу).

З кінця 1980-х pp. почала активно розвиватись нова модель зв'язку між ціноутворенням у міжнародному бізнесі та валютними ризиками. Ця модель отримала назву ціноутворення щодо окремого ринку (price to market). її зміст полягає у тому, що фірма вже не визначає ціну товару у валюті країни, резидентом якої вона є, і не пропонує товар на ринку країни призначення продажу товару з поправкою на валютний курс (ризик зміни валютного курсу повністю лягає на споживачів), навпаки, визначає таку ціну на товар, яка є конкурентною на ринку призначення. За таких умов ціна визначається у валюті країни, де збувається продукція, а валютний ризик повністю лягає на фірму, яка його хеджує за допомогою відповідних фінансових інструментів. Основна причина зміни моделі ціноутворення — посилення глобальної конкуренції. Внаслідок цього характер валютно-курсових режимів має несуттєве значення для маркетингу, хоча він враховується при розробці загальної бізнес-стратегії виходу на ринок, наприклад для хеджування валютних ризиків і збереження прибутковості в системі глобальних порівнянь.

3. Глобальне економічне зростання. Від тенденцій у сфері глобального економічного зростання залежить широкий набір факторів впливу на глобальну фірму, які можуть стати значимими у процесі маркетингової діяльності. Якщо динаміка процентних ставок (глобальне зростання супроводжується підвищенням ставок, глобальна рецесія — падінням) справляє вплив на можливості фірми щодо фінансування інвестицій, то так само це може впливати і на динаміку окремих ринків; економічне зростання визначає платоспроможність на тому чи іншому ринку, а тому у міру пожвавлення глобальної економіки зростають можливості щодо збуту товарів у всьому світі; характер глобального зростання результує у розподілі доходів, внаслідок чого можуть відбуватися зрушення у глобальній сегментації споживачів за критерієм достатку; позитивні тренди розвитку світової економіки можуть призводити до структурних змін, внаслідок чого необхідно реагувати на занепад одних секторів економіки і швидкий розвиток інших. Загалом, глобальне економічне зростання збільшує можливості для глобальної маркетингової діяльності.

4. Глобальна стабільність. Високий рівень взаємозалежності у глобальній економіці призводить до того, що потрясіння в одній країні (фінансові, валютні, економічні) позначаються на всьому світі та особливо на тих країнах, з якими країна — джерело потрясінь має найміцніші торговельні та фінансові зв'язки. Формується тенденція до регіоналізації криз та їх міграції від країни до країни. Виникнення кризи в одній частині світу призводить до загального підвищення глобальної нестабільності. Усвідомлення останньої робить споживачів обережними, несхильними до витрат. Внаслідок цього чим більш стабільною є глобальна економіка, тим більше зростає схильність до споживання, тоді як глобальна нестабільність призводить до посилення обережності та ощадливості, що обмежує можливості збуту та просування товарів, особливо тих, які розраховані на споживачів із середніми доходами тощо.

До глобальних факторів макросередовища можна віднести традиційні демографічні, політичні та ін. їх вияв практично ідентичний і не потребує додатково аналізу в цьому розділі.

Щодо другої складової  глобального макросередовища, то найбільш значимими аспектами його аналізу  є такі.

1. Виявлення структури економіки. Структура економіки безпосередньо визначає, наскільки країна інтегрована з глобальною економікою в цілому, тобто наскільки корельова-ними є глобальний та окремий національний бізнес-цикли. Так само з'ясування структури економіки дає змогу виявити окремі секторні взаємозв'язки між глобальною економікою та економікою окремої країни. Наприклад, якщо в країні домінує високотехнологічний сектор, то зростання споживчих ринків цієї країни часто буде залежати від того, які інновації відбулися у сфері технологій і як виробники цієї країни спроможні збільшити свої обороти та прибутки від цього. Якщо ж країна спеціалізується на окремому виді сировинних ресурсів, то динаміка її внутрішнього ринку тісно прив'язується до світового попиту на такий окремий вид сировини. Якщо у світі спостерігається бум будівництва, то це позитивно позначається на тих країнах, де розвинута чорна металургія, розвиток авіакосміч-ної промисловості у світі підвищує попит на кольорові метали, що покращує стан у таких країнах, які їх експортують. Отже, можливості збуту продукції при цьому зростають тощо.

2. З'ясування характерних ознак ринку. Ринки можна поділити на три групи: ринки розвинутих країн, які характеризуються значною платоспроможністю, є дуже місткими, однак вони не динамічні; ринки країн, що виникають (emerging markets — нові індустріальні країни та трансформаційні економіки), ознакою яких є швидкий приріст потенціалу і місткості, хоч платоспроможність може поступатися тій, яка властива для ринку розвинутих країн; ринки країн, що розвиваються, яким властива суттєва фрагментаризація за критерієм купівельної спроможності. Для глобальної маркетингової діяльності є пеіна проблема, оскільки глобальний ринок може охоплювати усі три ринки одразу, внаслідок чого слід проводити адаптацію стратегії виходу на ринок та просування, а також певною мірою комплексу маркетингу.

У першому випадку  спостерігатиметься досить жорстка конкуренція за існуючого споживача, який до того ж є досить вибагливий. Внаслідок цього життєвий цикл товару може бути короткий. Це потребує масованої атаки й захоплення певної частки ринку. Оскільки ринок не є динамічно зростаючим, то дуже суттєвим є хоча б підтримання здобутої частки. Якщо взяти до уваги, що продукція швидко старіє за рахунок короткого життєвого циклу, а конкуренція не дає змоги розширювати частку ринку, то це потребує значних акцентів на інноваціях у товарній політиці та технологіях виробництва товарів.

У другому випадку  швидке зростання ринку дає змогу  суттєво збільшити обсяги реалізації. За таких обставин вигідно намагатися максимізувати ринкову частку. Хвилеподібне зростання доходів може суттєво вплинути на подовження життєвого циклу продукції, що дає можливість залишатись на ринку навіть незважаючи на потенційні початкові збитки. Наприклад, на новий динамічно зростаючий ринок виводиться товар, зорієнтований на покупця із середніми доходами розвинутих країн. Природно, що на такому ринку збут товару буде обмежений за рахунок наявності певної кількості покупців з відповідними доходами. Однак динамічне зростання економіки позначається на швидкому зростанні доходів, внаслідок чого вже через цей час даний товар зможе придбати значно більша кількість покупців.

У третьому випадку важливим є вдала політика сегментації  та чіткої апеляції до цільового сегмента. Це зумовлено тим, що споживання товарів, які пропонуються глобально, може собі дозволити тільки окрема категорія  осіб, які мають відповідні доходи і достатній рівень обізнаності про такий товар чи фірму, що його виробляє. Виведення та просування товарів на таких ринках можливі за рахунок чіткого виокремлення кола потенційних споживачів. Це дає змогу більш коректно впливати на цільову аудиторію, не витрачаючи багато коштів та часу на безперспективне охоплення усього кола споживачів.