Глобальний маркетинг

Глобальне мікромаркетингове  середовище. Щодо мікросе-редовища глобальної компанії, то воно в цілому ідентичне традиційному його визначенню за винятком низки обставин, які здебільшого становлять загрози для ефективного глобального бізнесу.

По-перше, здійснення бізнесу у всьому світі суттєво ускладнює логістичні ланцюжки та вимагає працювати з багатьма постачальниками, ділові стилі яких можуть відрізнятися. Як наслідок така складова мікросередовища, як "постачальники", є найбільш проблемним елементом у глобальній маркетинговій діяльності.

По-друге, це саме стосується посередників. Вони також можуть бути розосереджені по всьому світу, що ускладнює систему контролю та вибір єдиних стандартів просування. Проблемою тут також є те, що в розрізі країн довжина каналів розподілу може суттєво варіюватися (наприклад, в США канали розподілу можуть бути дуже короткими, тоді як в Японії дуже довгими).

По-третє, чим децентралізованішим буде управління компанії, тим складніше координувати зв'язок маркетингових служб з іншими функціональними підрозділами.

По-четверте, у такому аспекті мікросередовища, як "конкуренти", також можуть бути певні проблеми. З одного боку, більшість глобальних компаній мають обороти, які перевищують ВВП окремих країн. Внаслідок цього їхні можливості із залучення додаткових капіталів для розширення бізнесу та виходу на нові ринки є значними. Такі компанії, як правило, мають глобально впізнавані бренди, що робить конкуренцію з ними дуже складною. З іншого боку, сучасний прогрес у сфері технологій породжує ситуацію, коли товари з невідомими до певного часу властивостями можуть розробити та просувати компанії, мало знайомі у світі.

Наприклад, успіх на глобальному ринку DVD-програвачів таких маловідомих компаній, як XORO та ВВК, було несподіванкою для традиційних лідерів виробництва побутової техніки. Зрештою такою була доля усіх сьогоднішніх провідних компаній, пов'язаних з ринками програмного забезпечення та комп'ютерної техніки.

З цього можна зробити  висновок, що чим більш високотехнологічним  є бізнес, тим більш імовірним  є поява нових конкурентів, не відомих до певного часу. Подібною є проблема експансії на глобальний ринок молодих компаній з нових індустріальних країн. Ще на початку 1990-х pp. KIA та Hyundai були досить маловідомі на світовому автомобільному ринку. Нині вони становлять суттєву конкуренцію світовим лідерам автоіндустрії в сегменті недорогих автомобілів.

4. Маркетинг-мікс у глобальних умовах

Незважаючи на те, що глобальний маркетинг передбачає орієнтацію на єдиний у глобальних масштабах ринок, на рівні окремих складових його комплексу з'являється найбільше  питань, пов'язаних з необхідністю враховувати місцевий попит.

Побудова маркетинг-мікс розпочинається з глобальної сегментації ринку. Вона передбачає вичленення такої сукупності споживачів, які в усьому світі мають спільні уподобання, смаки та стандарти поведінки; їхні запити є приблизно однаковими, так само як і приблизно однаковими є купівельні спроможності. Чим чіткіше глобальна сегментація окреслить цільову аудиторію компанії (споживачів), тим менше потрібно буде зазнавати додаткових втрат, пов'язаних з особливостями місцевого попиту. Загалом, як показує досвід багатьох глобальних компаній, повністю уникнути місцевих особливостей не вдається. Інколи це стосується не стільки самого товару, скільки вибору оптимальної моделі поєднання інструментів комплексу маркетингу для його просування на конкретний географічний ринок. Як наслідок глобальна сегментація може здійснюватись у дві стадії: вичленення глобального сегмента в цілому; конкретизація властивостей сегмента на кожному окремому ринку. Останнє особливо важливе, оскільки саме тут даються взнаки економічні, політичні та культурні відмінності між країнами. Використання місцевого маркетингу та певна децентралізація маркетингових зусиль стають необхідними, оскільки навіть в межах одного глобального сегмента та в розрізі різних країн реакція цільової аудиторії на спонукальні дії маркетингу можуть відрізнятись. ' Стратегії розподілу, ціноутворення та комунікації дуже добре ілюструють це на практиці.

Стратегія розподілу. З  огляду на глобальний характер виробництва та збуту система розподілу продукції компанії формується з двох рівнів. Перший рівень відображає загальні географічні напрямки просування товарів. Тут враховуються характер наявної логістичної мережі, дислокація окремих елементів виробництва кінцевого продукту тощо. На другому рівні визначається безпосереднє просування товару до споживача з певного умовного центру по території країни чи окремого географічного сегмента. Таким центром може бути регіональне представництво компанії, або місцевий уповноважений дистриб'ютор, до компетенції яких входить вибір оптимальної стратегії розподілу на місці. Оскільки глобальна компанія орієнтується на масовий продаж, то це передбачає необхідність застосування кількарівневих каналів розподілу. Конкретна кількість цих рівнів визначається такими факторами:

• характер товару. Цей фактор визначає рівні каналів розподілу з таких міркувань. Якщо це товар споживчого характеру, то кінцевий продаж має бути наближений якомога ближче до споживача, а якщо це товар ексклюзивного характеру, то набір рівнів буде досить незначний. Наприклад, Adidas потребуватиме більш розгалуженої мережі збуту, тоді як Bently буде схильна обмежитись представництвом, чи не єдиним представництвом на цілу країну;
• концентрація роздрібної мережі. Країни можуть відрізнятися за тим, де віддають перевагу закуповувати товари споживачі з цільового сегмента компанії. Відповідно роздрібна мережа може бути дуже концентрованою (значна кількість роздрібних пунктів продажу на км²) або ж дуже фрагментари-зованою (мізерна кількість роздрібних пунктів продажу на км²). У першому випадку кількість рівнів у каналі розподілу буде значною, тоді як у другому — навпаки. Coca-Cola, сповідуючи ідеологію наближення пляшечки з напоєм "на витягнуту руку до споживача", буде схильна до використання переваг концентрованої мережі, тоді як виробники елітних французьких вин віддаватимуть перевагу спеціалізованим закладам, кількість яких не може бути значною;

• довжина каналу. Цей фактор тісно пов'язаний з попереднім. Якщо роздрібна мережа є концентрованою, довжина каналу буде суттєвою, якщо ж мережа фрагментаризована, довжина каналу буде досить короткою.

При виборі конкретної стратегічної орієнтації щодо вибудовування каналу розподілу мають враховуватися такі особливості:

• чим довший канал, тим він дорожчий. Це може набувати різних форм: зменшення прибутковості продажів з огляду на необхідність націнки з боку посередників; прямі витрати на побудову каналу у вигляді створення власної роздрібної мережі тощо;
• роль ціни у конкурентній боротьбі. Якщо ціна є суттєвим фактором впливу на споживача, то можливості фірми компенсувати додаткові втрати, пов'язані з довжиною каналу, будуть незначними. З огляду на це є сенс у не дуже довгих каналах розподілу. Якщо ж компанія суттєво залежить від того, наскільки наближеним до кінцевого споживача буде товар, витрати, що випливають з довжини каналу розподілу, можуть бути компенсовані за рахунок збільшення обсягів продажу.

Оскільки визначення такої специфічної риси ринку, як оптимальний підбір каналів розподілу, неможливо здійснити за принципом глобальної однорідності сегмента, то в цьому аспекті маркетингової діяльності глобальної компанії потрібне врахування специфіки кожного окремого географічного ринку.

Цінова стратегія. У глобальному маркетингу можна виділити два базових підходи до встановлення ціни на продукт, що продається в усьому світі. Перший підхід спирається на ті стратегії ціноутворення, які передбачають певну диференціацію цін у розрізі ринків. До них належать такі стратегії ціноутворення: стратегія цінової дискримінації; хижацьке ціноутворення; мультиринкове ціноутворення¹. Другий підхід передбачає уніфікований підхід, коли приблизно однакова ціна встановлюється в усьому світі.

Розглянемо стратегії  диференціації цін у розрізі  географічних ринків (перший підхід):

• стратегія цінової дискримінації — передбачає, що ціни на ринках окремих країн встановлюються відповідно до характеру попиту на продукт компанії. Якщо такі ринки відрізняються з погляду еластичності попиту, то у випадку, коли попит буде нееластичний компанія має можливість встановити вищу

ціну, а коли попит еластичний — необхідно встановити нижчу ціну. Компанія може і не вдаватись до такого складного підходу й запропонувати уніфіковану ціну. Однак цінова дискримінація дозволяє збільшити прибутки на основі врахування специфіки попиту на окремому ринку. Відповідно, якщо компанія ставить за мету максимізацію прибутку, вона буде схильна до цінової дискримінації;

• хижацьке ціноутворення. Такий варіант поведінки у сфері застосування цінового інструментарію маркетингу передбачає, що компанія, намагаючись захопити ринок, знижує ціни, витісняє конкурентів і збільшує ціни. Збільшення ціни дозволяє компенсувати втрати від початкового зниження цін. Тобто при цьому буде застосована міжчасова максимізація надходжень. Основні передумови застосування такої стратегії — це наявність прибутків на інших ринках у період зниження цін на певному ринку та суттєва потреба споживачів у продукції фірми (по суті наявність нееластичного попиту), що дало б змогу продавати продукцію за завищеними цінами після витіснення конкурентів. Незважаючи на те, що міжчасова максимізація прибутків дозволяє збільшити надходження компанії в цілому, ризиком застосування такої стратегії є те, що споживачі можуть сформувати негативне ставлення до компанії. її імідж може суттєво постраждати або ж вона може бути обплутаною негативними стереотипами щодо добросовісної конкуренції;
• мультиринкове ціноутворення. Цей варіант стратегічної поведінки передбачає комбінацію наступальної та захисної стратегій на різних ринках. Якщо на одному ринку ціна знижується для витіснення конкурентів, то потрібно бути готовим до того, що на інших ринках конкуренти знизять ціни. Виграш від такої стратегії полягає у можливості у короткостроковому періоді наростити обсяги продажу та прибутки за рахунок зниження ціни.

У разі застосування стратегії  уніфікованого ціноутворення (другий підхід) компанія усвідомлює, що цінова диференціація в розрізі ринків маже бути неефективною або небажаною. Серед об'єктивних факторів, що визначають неможливість такої диференціації, слід відзначити наявність арбітражних опeрацій на товарних ринках. Якщо ціна на одному ринку відрізнятиметься від ціни на іншому, то відбудеться приплив товарів з ринку, де ціни нижчі, на ринок, де ціни вищі. Ефективність арбітражних операцій залежить: від дешевизни транспортних перевезень; географічної віддаленості ринків; обізнаності споживачів та посередників про відмінність цін; величини тарифів та нетарифних обмежень тощо. Бувають специфічні випадки, коли стратегії уніфікованого ціноутворення не можливі, наприклад внаслідок значних витрат щодо пристосування до місцевих технічних нормативів та стандартів якості. Однак дуже часто глобальні компанії слідують ідеології встановлення єдиної ціни, тим самим підкреслюючи свій глобальний статус і повагу до споживачів в усьому світі. Стратегії уніфікованого ціноутворення не йдуть всупереч моделі встановлення цін на місцевому ринку відповідно до конкурентних особливостей (price to market), що розглядалася вище. Уніфікована ціна встановлюється у певній валюті, яка в даній компанії визначається валютою обрахунків (unit currency). Просування товарів із визначеною ціною у валюті обрахунків буде супроводжуватись прийняттям валютного ризику на себе.

У межах уніфікованого  ціноутворення можливі варіації щодо встановлення єдиної ціни. Тут можна виділити два підходи:

• ціноутворення на основі кривої досвіду. Крива досвіду передбачає, що у міру збільшення обсягів виробництва ціни знижуються за рахунок нарощування знань і навичок з виробництва та позитивного ефекту масштабу. Відповідно ціни можуть встановлюватись залежно від подальшої тенденції зниження витрат;
• ціноутворення на основі витрати + прибуток. Тут не проводиться відмінність між співвідношенням ціни та витратами впродовж життєвого циклу товарів. У цьому випадку компанія: має бути впевнена у збуті товарів та їх якості, щоб забезпечити: захоплення та втримання частки ринку.

Глобальна стратегія  комунікації. Глобальні комунікації стають дедалі більш вагомою складовою формування єдності світу. Глобалізуються компанії, які забезпечують функціонування комунікацій, виокремлюється та глобалізується бізнес, який забезпечує функціонування глобальних комунікацій. Якщо компанія реалізує свій товар в усьому світі, то комунікаційна підтримка цього процесу також потребує світового поширення. Оскільки такі компанії працюють на стандартизований у світовому вимірі сегмент, то прив'язка розробки стратегії комунікацій до однієї країни втрачає свій сенс, а це посилює тенденцію до спеціалізації у сфері рекламного бізнесу. Відтак розробка стратегій комунікацій та самих знарядь впливу на цільову аудиторію відривається від певного обумовленого локалізованого ринку. Спеціалізація на глобальних комунікаціях дає змогу не прив'язуватись до нього, а навпаки, відшукати спільність у поведінці споживачів у розрізі багатьох географічних ринків. Як наслідок штаб-квартира компанії може бути в США, збирання продукції — в Китаї, а компанія, яка розробляє рекламу та забезпечує інші комунікації і впроваджує їх, оперуючи виділеним бюджетом на це, — у Великій Британії.

Як і традиційний  маркетинг, стратегія комунікації  в глобальних умовах визначається характером товару й цільової аудиторії, доступними засобами комунікації для впливу на таку аудиторію тощо. Однак специфікою стратегії комунікації у глобальних умовах є цілий набір обмежень, пов'язаних із сприйняттям бренда компанії в іншій частині світу, рівномірністю розподілу каналів комунікації в розрізі країн, відсутністю однакового типологічного виміру ефективних каналів у розрізі країн, ефектами шуму, ефектами джерела (негативне сприйняття компанії в одній країні попри позитивне сприйняття в іншій), культурними відмінностями та мовними ди-ференціаціями. Коротко охарактеризуємо такі бар'єри.