Глобальний маркетинг

Тема 1 (9)

Глобальний  маркетинг

 

1. Поняття глобального маркетингу

Глибокі структурні зрушення у глобальній економіці торкаються практично будь-якої сфери підприємницької діяльності. Такі зміни зумовлені тим, що нагромадження якісних зрушень у сфері міжнародної економіки на макрорівні під впливом розвитку міжнародного бізнесу призвели до інтеграції та, певною мірою, уніфікації міжнародного й національного комерційного, маркетингового та споживчого простору.

З глобалізації випливає принциповий наслідок для бізнесу — посилення конкуренції, оскільки в основі розвитку процесів глобалізації як такої покладено принцип ринкової економіки. Так, вихід на зовнішні ринки може бути пов'язаний з тим, що фірма зіштовхується з досить потужною конкуренцією на внутрішньому ринку (тобто на ринку країни, щодо якої вона має резидентський статус), внаслідок чого вона не може повною мірою реалізувати свій потенціал (завантажити наявні виробничі потужності або ж ефективно розширювати наявні) на ньому. Вихід на зовнішні ринки певною мірою усуває цю проблему, оскільки рівень конкуренції тут нижчий. Однак розвиток подій згідно з цим алгоритмом якісно змінює ситуацію. Фірма розвивається і внутрішній ринок стає для неї замалим. Ця тенденція загалом стосується й інших фірм з інших країн. Внаслідок цього вже міжнародний ринок стає конкурентним середовищем. Глобалізація ж загострює цю тенденцію, перетворюючи на ситуацію, коли "кордони" між національним (внутрішнім) ринком та міжнародним зникають. Формується єдиний глобальний ринок. Як наслідок конкуренція переноситься на всі цільові ринки фірми незалежно від того, розміщені вони закордоном чи на внутрішньому ринку: конкуренція пронизує увесь простір діяльності компанії.

У світлі цього глобалізація створює подвійні передумови для виникнення глобального маркетингу:

а) розробка та реалізація стратегії глобальної конкуренції відповідно до маркетингового потенціалу фірми;

б) орієнтація на глобальний ринок як цільовий сегмент, який достатньо однорідний в розрізі країн та регіонів, що вимагає застосування стандартизованого інструментарію маркетингового впливу на споживачів у всьому світі.

Потрібно чітко розмежовувати ркатегоріхї"міжнародний" та "глобальний" маркетинг. Перший стосується маркетингового забезпечення та процесу супроводження виведення і просування товарів на зовнішніх ринках, тоді як другий стосується маркетингового забезпечення глобального бізнесу, тобто бізнесу на єдиному глобальному ринку у світових масштабах. Так само, якщо міжнародний маркетинг, щоб бути успішним, має враховувати специфіку зовнішнього ринку, на який виводиться товар, то глобальний маркетинг розглядає увесь ринок як потенційну цільову аудиторію, нехтуючи специфікою окремого ринку.

Серед визначень глобального  маркетингу найчастіше зустрічаються такі.

Глобальний  маркетинг — це маркетинг, заснований на інтеграції чи стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках.

Глобальний маркетинг — це діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти.

Глобальний  маркетинг слід визначити як концепцію стратегічної поведінки фірми в інтегрованій конкурентній ринковій системі світового масштабу, розробка, пропозиція та просування продукту якої здійснюється по всьому світу завдяки використанню уніфікованого інструментарію маркетинг-мікс з метою завоювання частини глобального ринку, що розширює можливості виживання у глобальному конкурентному середовищі.

2. Еволюція маркетингової діяльності фірми та маркетингові стратегії конкуренції у міжнародному бізнесі

Розвиток фірми та поступова експансія її комерційної  діяльності за межі національних кордонів трансформує вимоги до маркетингу, його орієнтації, змісту, а також його зв'язку з формами економічної діяльності (збут, торгівля, інвестиції) та формами міжнародних економічних відносин (зовнішня торгівля, прямі іноземні інвестиції (вертикальні, горизонтальні), злиття та приєднання тощо). Аналіз еволюції маркетингової орієнтації фірми в міжнародних умовах дає змогу побачити процедуру зміни фаз розвитку маркетингу, а саме:

- опосередкований закордонний маркетинг — продукт фірми не призначається для продажу на закордонних ринках, але може їх досягати. Оскільки не виробник представляє товари на закордонних ринках, а випадкові торговельні посередники, то зацікавленість фірми у маркетингу закордонних ринків зростає;

- нерегулярний закордонний маркетинг, який передбачає, що фірма здійснює маркетингову діяльність на закордонних ринках з метою реалізації тимчасових залишків продукції, або ж коли ті чи інші структурні чи макроекономічні проблеми національної економіки гальмують попит на продукцію компанії, що вимагає пошуку ринків збуту за кордоном. На цій фазі підприємство-виробник не зацікавлене у постійно діючих організаційних та маркетингових інструментах супроводу виведення та просування товарів за кордон, але інтерес до тамтешніх ринків зростає;

- регулярний закордонний маркетинг, потреба в якому виникає тоді, коли фірма має достатні виробничі потужності та володіє унікальними факторами створення цінності товару для споживача, що дає змогу їй виходити на закордонні ринки на регулярній основі і не обмежуватись національним ринком. На цій фазі стає необхідним внесення змін в організаційну структуру фірми з метою створення постійно діючих структур, які б забезпечували виведення, супровід та просування товарів за кордон. Окрім цього з'являється необхідність ускладнення маркетингу за рахунок його функціонального поділу на той, що забезпечує загальну (національну) стратегію розвитку компанії, та той, що фокусується на дослідженні експортних ринків. На цій фазі також під впливом закордонної спеціалізації маркетингу відбувається диференціація продукції,  цінової стратегії та інших складових комплексу маркетингу щодо ринку за межами країни.

• міжнародний маркетинг, потреба в якому актуалізується залежно від того, як продукт фірми починає розповсюджуватись на багатьох географічних ринках. Компанія не обмежується виключно експортною діяльністю. Застосовуються варіанти щодо перенесення окремих виробництв чи збуту у різні країни. Товар не просто стає предметом експорту, як у попередніх випадках, а цілеспрямовано розробляється для різних зовнішніх ринків включно із концепцією просування. Хоча комплекс просування і сам товар можуть відрізнятися залежно від ринку країни, на якому це має місце, але в цілому спостерігається домінування міжнародної маркетингової діяльності в маркетинговій стратегії компанії;

• глобальний маркетинг передбачає, що фірма не проводить різниці між зовнішніми та внутрішніми ринками, так само як не розглядає зовнішні ринки як відмінні між собою. Орієнтація відбувається на єдиний інтегрований глобальний ринок, для якого розробляється стандартизований продукт, що просувається за допомогою стандартизованого інструментарію комплексу маркетингу. Глобальний маркетинг за рахунок уніфікованого підходу до розробки, виробництва та просування товарів дає змогу отримати економію, необхідну для здійснення глобальної конкуренції. Дуже часто саме від успішності такої уніфікації, покликаної забезпечити глобально конкурентну ціну на продукт, залежить спроможність фірми протистояти посиленню тиску з боку виробників подібної продукції, що так само намагаються мінімізувати свої витрати та розширити присутність на глобальному ринку.

 

Відповідно до зазначених фаз можна спостерігати зміну  концепції маркетингу. Можна виділити три базові підходи до визначення маркетингової концепції щодо участі в міжнародній економічній діяльності.

Найбільш загальними є концепції початкової орієнтації (збуту залишків та експансії) — це перший підхід.

Другий підхід демонструє концепції маркетингового вибору базового ринку (концепція розширення внутрішнього ринку, концепція мультивнутрішнього ринку, концепція глобального ринку).

Третій підхід — EPRG (ІпіАрДжі) - підхід, згідно з яким орієнтація фірми може бути описана як етноцентрична, поліцентрична, регіонально-центрична та геоцентрична.

 

Концепції початкової орієнтації:

1. Концепція збуту залишків. Її зміст полягає у тому, що вихід на зовнішні ринки визначається тимчасовими проблемами у збуті, які можуть бути викликані як суто маркетинговими, виробничими чи технологічними невдачами фірми, так і макроекономічними факторами. Так само можна побачити, що потреба реалізовувати залишки продукції на зовнішніх ринках кореспондує з процесами інтернаціоналізації, тобто збільшенням закордонної діяльності.

2. Концепція експансії. Вона принципово відрізняється від першої, оскільки передбачає, що стратегічний розвиток фірми має включати вихід на зовнішні ринки, їх захоплення, що згодом позначається на перетворенні фірми у глобальну залежно від того, як сукупність зовнішніх ринків перетворюється на єдиний глобальний ринок. Ця концепція кореспондує з процесами глобалізації, оскільки ґрунтується на сприйнятті світових ринків як ринків для власної продукції.

 

Концепції маркетингового вибору базового ринку та EPRG-підхід:

1. Розширення внутрішнього ринку. Ця концепція активізується відповідно до стратегії збуту залишків. Зовнішні ринки не розглядаються як відмінні та такі, що потребують спеціальних маркетингових зусиль. Виведення товару на ринки інших країн сприймається як розширення внутрішнього ринку, що дає змогу завантажити виробничі потужності та утилізувати залишки продукції, яка не була реалізована на внутрішньому ринку. По суті, розширення внутрішнього ринку відбувається шляхом найбільш простих форм зовнішньоторговельних контактів, а маркетинг при цьому проходить фазу від нерегулярного закордонного до регулярного. Однією із ознак маркетингу є те, що він не диференційований за критерієм призначення продукту до реалізації: на внутрішньому ринку чи зовнішньому (розширеному внутрішньому). З погляду EPRG-підходу така концепція може вважатись етноцентричною орієнтацією компанії.
2. Концепція мультивнутрішнього ринку. У цьому випадку фірма вважає, що закордонні ринки можуть суттєво відрізнятися один від одного, внаслідок чого є необхідність врахування особливостей кожного з них. З погляду маркетингу це означає реалізацію стратегії диференціації, коли на кожен з ринків постачається товар з певними унікальними характеристиками, а його просування та вплив фірми на цільову аудиторію здійснюється за допомогою відмінних комбінацій складових комплексу маркетингу. З організаційного погляду реалізація цієї стратегії можлива за рахунок децентралізації маркетингових рішень, що вимагає і відповідної децентралізації у сфері управління та комерції. В результаті компанія потребує заснування широкої мережі філій, які мають бути досить автономними, щоб їхні стратегічні розробки були ефективні на кожному конкретному ринку, що перебуває у зоні відповідальності. При цьому виробнича діяльність компанії не обов'язково повинна піддаватися децентралізації. У разі ж, коли продукт є стандартизованим повною мірою, а відрізняються лише комплекси маркетингу, то децентралізація виробничої функції не проводиться. Отже, зміст цієї концепції полягає у розгляді окремого ринку як унікального, що потребує адаптації маркетингових зусиль та характеристик товару до локальних потреб. Компанія не намагається відшукати сегмент, який би був спільний одразу для усіх ринків, щоб стандартизувати продукт і комплекс маркетингу. Ця концепція відповідає поліцентричній орієнтації згідно з EPRG-підходом.

3. Концепція  глобального маркетингу. В цьому випадку компанія сповідує ідеологію нехтування унікальними характеристиками окремого ринку, який можна ефективно локалізувати, та орієнтації на ті споживчі мотивації клієнтів та потреби покупців, які є однорідними в усьому світі. EPRG-підхід ідентифікує компанії, що здійснюють глобальний маркетинг як такі, що відповідають регіонально-центричній та/або геоцентричній орієнтації.

 

Розглянуті концепції  загалом висвітлюють маркетингову діяльність фірми у міжнародному контексті ізольовано від зовнішніх факторів впливу на неї.

Інший підхід, підхід Ч. Гіла дещо відмінний. Згідно з ним діючі обмежувальні чинники (у цьому випадку необхідність зменшення витрат внаслідок глобальної конкуренції та необхідність пристосування до умов місцевого попиту) штовхають компанію до вибору серед чотирьох стратегій конкуренції у світовому масштабі, де орієнтація на глобальний маркетинг буде лише однією з можливостей, а не еволюційною фазою розвитку компанії. Згідно з Гілом це такі стратегії:

1. міжнародна стратегія. її характерною рисою є перенесення на зовнішні ринки унікальних властивостей товару, які фірма забезпечує у своїй діяльності щодо внутрішнього ринку. В такому випадку товар розробляється в "домашніх умовах", йому надають унікальні характеристики, що відрізняють фірму від інших, і саме вони забезпечують успіх на зовнішніх ринках, оскільки конкуренція на них нижча. Філіям може делегуватися право на розробку окремих аспектів маркетингової підтримки просування товарів на міжнародні ринки. Отже, основною вимогою, необхідною для забезпечення ефективності цієї стратегії, є незначні потреби реагувати на попит на ринках призначення товару та незначні ризики зовнішньої конкуренції, що не ставить гостро питання про необхідність скорочення витрат (рис.);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. мультиринкова стратегія. В цьому випадку фірма стикається з гострою потребою реагувати на місцевий попит, або ж задоволення локальних потреб споживачів на закордонних ринках є ідеологією компанії. Як наслідок в основу маркетингової, виробничої та збутової діяльності покладається принцип адаптації до місцевих умов та децентралізації управлінських рішень. Зрозуміло, що таке врахування потреб на різних ринках та пристосування до них вимагає значних витрат. Отже, можливості застосування такої стратегії знаходяться у площині конкуренційного тиску. Коли він незначний і фірма не стоїть перед жорсткою потребою мінімізувати витрати, вона може застосувати цю стратегію;
3. глобальна стратегія. В основі такого підходу є усвідомлення зайвості або можливості не реагувати на місцевий попит закордонних ринків, оскільки товар стандартизований, але компанія зіштовхується з необхідністю мінімізації витрат, оскільки відчуває значний конкурентний тиск. Відповідно, можливості (зайвість реагувати на унікальність локалізованих ринків) та ризики (конкуренція) компанії підсилюють один одного і штовхають до глобальної маркетингової орієнтації: стандартизація продукції та економія на масштабі забезпечують зменшення витрат, що є необхідним для протистояння викликам з боку конкуренції. Така стратегія може бути застосована тоді, коли фірма потребує зниження витрат, але може не диференціювати маркетинг на різних ринках. В цілому глобальна стратегія згідно з цією класифікацією відповідає концепції глобального маркетингу та геоцентричної орієнтації компанії