Формы стимулирования продажи товаров и эффективность их применения

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Постановка задач стимулирования сбыта и задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования продаж зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить  в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены (таблица 3). Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Таблица 3 - Основные средства стимулирования сбыта

Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами, крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках.

Реализация и контроль над программой. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного  периода (времени, необходимого для  подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками.

Литература

1. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс,1994. – 189 с.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – 476 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. 1999.- 896с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. 2001.- 496с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издат. дом Вильямс, 1998. – 1056 с.
6. Котлер. Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. – 704 с.
7. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
9. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1997. - №4.
10. Дихтель Е., Хершкен Х. Практический маркетинг / Пер. в нем. – М.: Высшая школа, 1995.
11. Дельян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998.