Формирование товарной политики предприяти

К основным направлением относятся:

по организации  товарной политики:

-        определение  цели производственной программы;

-        исследование  товарного рынка;

-        оценка  ресурсной базы;

-        расчет  темпов обновления продукции;

-        формирование  ассортимента номенклатуры товара;

-        определение  состава продукции по видам,  маркам артикулам;

-        освоение  новой продукции;

-        оценка  ее жизнедеятельности;

товарной  стратегии:

-        инновации;

-        модификации;

-        дифференцирование;

-        вариации;

-        снятие  с производства.

Товарная политика компании призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Она разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта.

 

При анализе товарной политики компании основными проблемами являлись:

¨            инновации (создание новых товаров  или обновление существующих);

¨            обеспечение количества и конкурентоспособности  товаров;

¨            создание и оптимизация товарного  ассортимента;

¨            вопросы о товарных марках;

¨            создание эффективной упаковки;

¨            анализ жизненного цикла товара и  управление им;

¨            позиционирование товара на рынке.

 

На рисунке 3 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Рис. 3. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

Компании необходимо занять стабильную позицию на рынке для этого ей необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Товарный ассортимент  – это группа товаров, связанных  между собой либо общностью использования  и функционирования, либо продающихся  через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона  цен.                                                                                                          Существенной составляющей товарной политики компании является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

В структуре офисной мебели компании различают три основных ценовых сегмента. Первый сегмент - это так называемая оперативная  мебель, предназначенная для специалистов, не выполняющих руководящих функций (средняя стоимость одного рабочего места - $200-500). Он составляет около 50-60% от общего объема продаж.

Второй сегмент (примерно 30-40% рынка) - мебель бизнес-класса, которой  обустраиваются рабочие места руководителей  и менеджеров среднего звена ($1-10 тыс.).

Третий сегмент представлен  эксклюзивной мебелью, предназначенной  для кабинетов первых лиц и  топ-менеджмента (от $10 тыс.). На него приходятся оставшиеся 10-15% рынка.

Рисунок 4 - Доли основных ценовых сегментов компании офисной мебели за 2011г.

 

 

3.2 Маркетинговый  анализ спроса товара на рынке.

При маркетинговым анализе спроса на рынке офисной мебели показывает, что в настоящее время потребитель становится все более взыскательным. Меняется и бизнес-среда, что напрямую отражается на рынке офисной мебели и не остается незамеченным производителями. Сегодня офисную мебель выбирают с точки зрения функциональности, надежности и практичности, учитывая при этом интерьерные и дизайнерские особенности. Мебель должна быть объединена общим стилем и соответствовать общей идее офиса. Словом, мебель должна работать и при этом отлично выглядеть. Большинство покупателей предпочитает обращаться в компании, которые давно присутствуют на мебельном рынке, имеют заслуженную репутацию, сертификаты качества на свою продукцию, круг постоянных клиентов, хорошие рекомендации надежных партнеров. Низкая цена перестает быть наиболее значимой и привлекательной характеристикой офисной мебели.

          Так же оценка тенденций спроса на офисную мебель показала, что неравномерность потребности в данном товаре.

Прежде всего, следует  выделить крайнюю неравномерность  потребления мебели по географическому  фактору, в зависимости от которого среднедушевое потребление мебели в Федеральных округах России отличается больше, чем на порядок (табл. 3).

 

Таблица 3

Среднедушевое потребление  мебели в Федеральных округах  России

Федеральный округ	Потребление мебели на сумму, долл.
Центральный	14,7
Северо-Западный	25,4
Южный	11,5
Приволжский	4,7
Уральский	19,5
Сибирский	9,3
Дальневосточный	14,2

 

Неравномерный спрос на мебельную  продукцию, вызванный в значительной степени крайней неравномерностью среднедушевых доходов населения  в российских регионах (поляризации  доходов по коэффициенту децильности, определяемом как соотношение доходов  между 10%-ными группами населения с  наиболее высокими и низкими доходами, по некоторым данным достигает величины 40, что почти на порядок превышает критический порог, принятый в экономически развитых странах), диктует показатели сегментации мебельного рынка по Федеральным округам России (табл. 4).

 

 

Таблица 4

Сегментация рынка офисной мебели по Федеральным округах России

Федеральный округ	Доля рынка
		2010 г.	2011 г.
Центральный	51,6	51,5
Северо-Западный	12,3	12,8
Южный	8,2	10,4
Приволжский	16,6	11,2
Уральский	7,2	8,2
Сибирский	2,9	4,2
Дальневосточный	1,2	1,7

 

Как видно из данных таблицы  4, на долю ЮФО приходится 10,4% мебельного рынка страны, что в денежном выражении составляет примерно 9,5 млрд. рублей.

В настоящее время емкость рынка офисной мебели г. Ростова-на-Дону составляет порядка 900 - 1000 млн. руб.

Материалы исследования основных факторов, оказывающих влияние на предпочтения ростовских клиентов при покупке мебели, свидетельствуют о следующих особенностях регионального офисного мебельного рынка:

1. Почти 75% наших клиентов имели средний доход от 30 до 50 тыс. руб. (рис. 4), что свидетельствует о необходимости развития дешевого и среднеценового сегмента мебели в регионе.

Рисунок 5 - Распределение покупателей мебели по уровню доходов

2. Подавляющая часть покупателей (86%) в числе причин покупки мебели называли ремонт и открытие нового офиса (рис. 5), указывая тем самым на необходимость постоянного мониторинга рынка недвижимости в регионе.

Рисунок 6 - Причина покупки новой мебели

 

3. В числе главных факторов, влияющих на покупку мебели, называлась  качество и цена, причем оказалось,  что качество значительно превалирует  над ценой (рис. 6) и тем самым подтверждает факт смещения спроса в сторону неценовой конкуренции.

Рисунок 7 - Основные факторы, определяющие покупку мебели

4. Более 75% респондентов  готовы были отдать предпочтение  классическому и современному  стилю мебели (рис. 7), что несколько отличается от предпочтений, например, московских клиентов.

Рисунок 8 - Предпочтения в стиле мебели

5. Наиболее востребованными  видами офисной мебели оказались: диваны и кресла (рис. 8), что несколько расходится с основной тенденцией развития мебельного рынка годами ранее.

Рисунок 9 - Наиболее востребованные виды офисной мебели

Ценовая политика.

Одним из наиболее распространенных существующих направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценовая  политика анализируемого торгового  предприятия базируется с ориентацией  на издержки. Недостатком данного  метода является отсутствие фактора  спроса. Сравнительный анализ уровня цен показывает, что ООО «ТПК «Владмебель»»  проводит ценовую политику на внутреннем рынке среди конкурентов по уровню цен, соревнуясь с престижными торговыми  центрами, получившими популярность, как у богатых, так и средних  слоев населения.

Из анализа ценовой  политики предприятия можно выявить  целый ряд конкурентных преимуществ, однако, над многими элементами методики установления цен необходимо проводить  работу.

Необходимо отметить, что проблемой является постоянное усиление конкуренции со стороны не только региональных, но и крупных отечественных компаний, которые все чаще часть своего производства мебели и распределительной сети переносят в наш регион.

Рост конкуренции между  производителями мебели и торговыми  посредниками послужит своеобразным толчком  к более четкому выделению  лидеров на рынке, выступит стимулом для поиска новых, нестандартных конструкторских решений, маркетинговых и логистических ходов; для расширения ассортиментного ряда; для более внимательного отношения к потребителю, более комплексного выявления и учета запросов целевой аудитории.

При анализе конкурентов  выявили, что ООО «ТПК «Владмебель»»  отличается от них по ассортименту (классический подбор продуктов), маркетинговым  коммуникациям (мало уделяется внимание рекламе), обслуживанию, упаковке.

Таким образом, конкурентоспособность  товара достигается за счет комплексных  усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ  товара по средствам придания ему  новых свойств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ТПК «ВЛАДМЕБЕЛЬ»»

В результате проведенного анализа можно предложить руководству  ООО «ТПК «Владмебель» применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста, включающую в себя:

1. Усиление позиций на  рынке;

 2. Развитие рынка (новые сегменты);

3. Новые каналы сбыта;

4. Развитие продукта.

По данному предприятию  видно, что, необходимо поддерживать совокупности 2-х рыночных стратегий:

1. глубокое проникновение на рынок (предприятие давно уже работает с достаточно известным ассортиментом товаров на существующем рынке и признано определенными группами покупателей);
2. разработка товара:

-ориентация на модернизацию товара,

-проведение активной рекламной деятельности;

-внедрение акций по продвижению товара на рынок, его презентация,

-применение методов стимулирования сбыта и продаж).    

 Предприятие  ООО «ТПК «Владмебель»» может устранить свои слабые стороны путём увеличения своей производительности при помощи приобретения нового оборудования, проведения маркетинговых исследований потребностей и финансовых возможностей населения в целях определения сегмента потребителей, желающих приобрести качественную мебель по доступным ценам, а также проведения широкой рекламной компании в целях обеспечения целевого обращения потребителей именно в компанию ООО «ТПК «Владмебель»».

-  От собственников предприятия ООО «ТПК «Владмебель»» и управляющих им требуется пристальное внимание к качеству и конкурентоспособности продукции предприятия при проведении работы по повышению устойчивости его развития в данном периоде и в будущем.

-   Для дальнейшего роста компании придется заняться поиском более узких ниш, в которых она имеет конкурентное преимущество, и сконцентрироваться на достижении необходимых компетенций.

-   Компании ООО «ТПК «Владмебель»» нужно находить новые пути понижения цены и отыскания мебели наиболее привлекательной для потребителя по дизайну, то есть нужно продавать в салоне не любые стулья, а мебель именно такого дизайна и качества, в которых потребитель нуждается больше всего. Так компания сможет значительно увеличить свои продажи.