Фирменный стиль

Плата за использование Карты  не взимается.

Дисконтные карты направлены на создание лояльности потребителей за счет скидок. Подарочные карты больше ориентированы на привязку потребителей за счет дематериализации денег, т.е. потребитель как будто уже заплатил за свой заказ, положив деньги на Шоколадную карту.

Вводя дисконтные карты, кофейня  не только привлекает дополнительных покупателей, но и «привязывает»  их возможностью приобретать услуги со скидкой. Несмотря на расходы по скидкам, прибыль предприятия резко  увеличивается: в соответствии с  правилом Парето: 20% постоянных покупателей  обеспечивают 80% прибыли.

 

 

1.3. Специальные акции  - скидки

 

Горячая акция мая: «холодный» подарок!».

 

Сеть кофеен «Шоколадница»  дарит мороженое при оплате заказа картой «Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa».

 Целый месяц с 1 по 31 мая 2011 года обладатели карты  получают вкусный десерт в  дополнение к традиционной 10% скидке

Такая акция непосредственно  направлена на определенный целевой  сегмент – держателей карт VISA банка  «Альфа-Банк» и является примером косвенного использования механизма  cross selling.

1.4. Розыгрыши, лотереи,  конкурсы

 

1.4.1. В честь 10-летия  сети «Шоколадница» устраивает  розыгрыш туров в «шоколадные»  столицы Европы.

С 1 по 14 марта гости кофеен при любом заказе получали скретч-карты. Под защитным слоем их ждали подарки: ароматная чашка капучино или эспрессо, разовая 10% скидка. А 10 человек стали обладателями главного приза - тура в «шоколадные» столицы Европы.

В данном мероприятии могли  принять участие все посетители «Шоколадницы», что значительно  упрощало процесс розыгрыша, а его  условия представлялись потребителям честными и понятными.

1.4.2. В честь юбилея  сети кофеен «Шоколадницы» разыгрывали  10 килограммов роскошного бельгийского шоколада.

Каждый день с 4 до 15 апреля в рубрике «Десерт» Музыкального бизнес-ланча слушателям  радиостанции «Серебряный дождь» было необходимо первым дозвониться в эфир и правильно  ответить на вопрос от «Шоколадницы». Победители приезжали за настоящей  шоколадной плитой весом 10 килограммов.

Такая акция стимулировала  не только посещать само заведение, но и слушать радиостанцию «Серебряный  дождь». Поэтому потенциальной целевой  аудиторией данного коммуникационного  воздействия были, в первую очередь, слушатели станции, среди которых  могли оказать люди, ни разу не бывавшие в кофейне. Таким образом происходило осведомление потенциальных клиентов и формирование предпочтения.

 

1.4.3. Конкурс дизайна.

В сентябре 2010 года стартовал  открытый конкурс на лучший дизайн-проект кофейни «Шоколадница» среди  молодых дизайнеров и студентов  профильных ВУЗов России.

Участникам предложили преобразить  интерьер старейшей кофейни сети в Москве около метро Октябрьская и знаменитой «Шоколадницы» в Санкт-Петербурге на Большом Проспекте. Главный приз конкурса – 200 тысяч рублей. Три поощрительных приза по 50 тысяч рублей предусмотрены для проектов участников, чьи нестандартные решения отмечены конкурсной комиссией.

Этот конкурс был рассчитан  на молодых представителей целевой  аудитории и на то, что узнаваемость «Шоколадницы» в университетах  повысится за счет участия молодых  людей в конкурсе. Кроме того, так кофейня могла рассказать о себе даже тем людям, которые  живут в отдаленных уголках России, где нет кофеен «Шоколадница». Также  необязательно было покупать что-то, ибо участие в конкурсе было абсолютно  бесплатным.

 

1.4.4. Конкурс «Мой фитнес  завтрак».

Организаторы - сеть кофеен «Шоколадница» и Mail.ru. Участникам предложили рассказать о своем завтраке и  прислать его фотографию. Эксперты по здоровому питанию тщательно  взвесили все «за» и «против» и  определили самые полезные утренние меню. Три победителя получат подарочные карты сети кофеен «Шоколадница»  на 5 000 рублей.

В качестве основного мотива организаторов такой акции выступило  продвижение «Шоколадницы» в  социальной сети «Мой Мир», так как  целевой аудиторией мероприятия  выступили пользователи данной социальной сети, а также пользователи поисковой  системы Mail.ru.

 

 

2. Связи с общественностью

 

2.1. Благотворительность

Сеть кофеен «Шоколадница»  представляет две весенние новинки  с асаи: «Эликсир молодости» и «Источник энергии». Напитки с асаи можно попробовать в сети кофеен «Шоколадница» с 7 апреля по 7 мая.

10 рублей с продажи  каждого напитка перечисляются  в Благотворительный фонд помощи  детям «Подари жизнь» (учредители  Чулпан Хаматова и Дина Корзун).

Такая акция носит имиджевый характер и направлена на формирование репутации компании как социально ответственной. Целевая аудитория – все посетители кофейни.

 

2.2. Колл-центр

1 декабря начал работу  call-центр сети кофеен «Шоколадница». Операторы горячей линии отвечают на вопросы о «Шоколаднице», предоставляют полную информацию о новинках меню и акциях в кофейнях. Также с сотрудниками call-центр можно поделиться впечатлениями от посещения «Шоколадницы».

Организация горячей линии  необходима для того, чтобы «Шоколадница»  получала всю необходимую информацию непосредственно от потребителя (жалобы, предложения) без организации специальных  маркетинговых исследований. С точки  зрения потребителя – это возможность  направить свою жалобу или задать вопрос, минуя посредников, что очень  удобно.

 

 

2.3. Участие в конкурсах  и награды

 

2.3.1. Сеть кофеен «Шоколадница»  завоевала престижную Премию  «Работа года-2010» на портале  mail.ru в номинации «Услуги».

Лучших работодателей  определили  пользователи сети Интернет в результате народного  голосования  с 7 октября по 23 ноября на сайте www.rabotagoda.mail.ru. В финале «Шоколадница» уверенно обошла «КАРО фильм» (2-е место) и  «Кофе Хауз» (3-е место). 6 декабря на торжественной церемонии представителям компании «Шоколадница» вручили Почетный диплом победителя.

Такая акция была больше направлена на потенциальных работников кофейни, чем на  клиентов. В целом  «Шоколадница» развивает не только свой корпоративный бренд на потребительском  рынке, но и HR-бренд на рынке труда. Это очень важно, поскольку положительное  отношение работников к кофейне  – это залог положительных  рекомендаций с их стороны в тех  же социальных сетях.

 

2.3.2. Сеть кофеен «Шоколадница»  заняла первое место в ежегодном  рейтинге «Любимые бренды россиян»  в категории «Кафе и рестораны». Компания маркетинговых интернет  исследований Online Market Intelligence и журнал «Маркетинг менеджмент» объединили усилия, чтобы выяснить, какие бренды занимают главное место в сердцах российских потребителей. По итогам 2010 года «Шоколадница» оказалась бесспорным лидером в своей категории, обойдя такие бренды, как McDonald’s (2-е место) и «Якитория» (3-е место).

 

2.3.3. Пять лет подряд (2004, 2005, 2006, 2007, 2008 гг.) сеть кофеен «Шоколадница»  получала главный приз в номинации  «Лучшая кофейня года» в рамках  премии «Ресторан года», учрежденной  сайтом MENU.RU, объединяющим многомиллионную  аудиторию.

2.4. Специальные мероприятия

В 2010 году «Шоколадница»  отмечала свое десятилетие. К этому  событию было приурочено водружение фирменного  флага на высшую точку  Европы – Эльбрус. Идея – «выше  «Шоколадницы» ничего в Европе нет».

 

В целом участие в различных  конкурсах и специальные, нестандартные  мероприятия формируют репутацию  компании и адресованы общественности в общем, а не каждому отдельному потребителю. В качестве объекта  воздействия также выступают  СМИ, которые интересуются такими наградами  и освещают их в прессе, на телевидении, в газетах и журналах.

 

 

3. Интерактивный маркетинг

 

Сеть кофеен «Шоколадница»  и популярная социальная сеть «ВКонтакте» объединили усилия, чтобы можно было делать подарки одним кликом.Для этого на сайте www.vkontakte.ru достаточно найти приложение CoffeeMe, выбрать десерт или напиток и оплатить его. Адресат сможет получить подарок, предъявив в кофейне купон с уникальным номером.

Акция CoffeeMe проходит во всех кофейнях сети «Шоколадница» в Москве.

Целевая аудитория мероприятия  – пользователи сети vkontakte.ru. На данный момент это приложение установили 110 774 человека. Такая акция может использоваться человеком как подарок на определенное событие или просто так.

 

4. Спонсорство

 

Регулярно в кофейнях проходят видеосъемки новостных блоков для  популярных телеканалов и художественных сюжетов телевизионных фильмов, интервью с известными людьми, фотосессии для «глянцевых» журналов и других печатных СМИ.

Использование интерьера  в телепередачах и т.д. позволяет  показать заведение изнутри, что  работает лучше, чем традиционная реклама. В данном случае охватывается многомиллионная  аудитория.

 

5. Реклама

За 10 лет своего существования  компания ни разу не проводила широкомасштабных рекламных кампаний. Как считают  в «Шоколаднице», главная реклама - это признание и любовь потребителей.

Однако компания не могла  не обойти Интернет-каналы продвижения.

«Шоколадница» открывает  официальные странички в самых  популярных социальных сетях. Теперь «Шоколадница»  представлена в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и Twitter.

Традиционные способы  продвижения – ATL – компания применяет  редко, основной упор делается на устную коммуникацию и вирусный маркетинг (приложение CoffeeMe здесь играет не последнюю роль).

 

6. Прямой маркетинг

 

6.1. Меню, приуроченное к  определенному событию.

6.2.1. В канун дня всех  влюбленных «Шоколадница» приглашает  на романтические встречи и  представляет специальное десертное  меню.

Предложение действовало  с 14 по 20 февраля.

6.2.2. Сеть кофеен «Шоколадница»  поздравляет с Масленицей и  приглашает на блины. 

Масленичная неделя в «Шоколаднице»  с 28 февраля по 6 марта.

6.2.3. Торт «Азия» в подарок  на 8 марта.

6.2.4. Постное меню. Постное  меню действует в сети «Шоколадница»  в течение всего Великого поста  2011 – с 7 марта по 23 апреля.

6.2.5. К Светлой Пасхе  сеть кофеен «Шоколадница» представляет  Пасхальный Кулич. 

 

6.2. Сезонное меню 

6.2.1. Летнее меню. Новинки  в средиземноморском стиле: салат  «А-ля Итальяно», ролл «Спьяната» и пасты по классическим рецептам. В десертной карте: блинчики «Черника со сливками», черничный чизкейк и легкие весенние торты «Манго-маракуйя» и «Ягодный». Новое меню в сети кофеен «Шоколадница» с 11 мая 2011 года.

 

6.2.2. Апельсиновый Новый  Год в кофейнях «Шоколадница»  с 16 декабря 2010 по 16 января 2011.

 

6.2.3. Новинки зимой: Зеленый  чай с имбирем, Клюквенный чай  с яблоком и Штрудель.

 

6.3. Новинки

 

6.3.1.Какао с маршмеллоу и шоколадный чизкейк в нью-йоркском стиле с 09 по 28 февраля 2011 г.

 

6.3.2. Рататуй в сети «Шоколадница» можно с 28 марта по 23 апреля 2011 г.

 

Использование гибкого меню позволяет привлечь дополнительных посетителей в праздничные дни, а также эффективно управлять  сезонным спросом на услугу. Так  на 14 февраля привлекаются в основном люди, приходящие на романтические  свидания, в Великий пост – постящиеся. Праздник – это также повод  для презентации нового продукта (Торт «Азия» в подарок на 8 марта). Причем обычно такие предложения  действуют не один день, а несколько  вплоть до месяца, это решает проблему привлечения в кофейню позднего большинства и консерваторов.

 

 

Заключение

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это  характерный для данной фирмы  язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный  знак, визитная карточка. Все функции  фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного  типа его потребителей. Среди основных функций фирменного стиля - функции  доверия, идентификации и эффективности  рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг  и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом  предприятия. Однако если реальный и  искусственно созданный образы находятся  в противоречии, то маркетинговые  мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы. Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).